Comportamento del consumatore

Acqua e diamanti. Ovvero: perché paghiamo di più ciò di cui abbiamo meno bisogno

di Gianni Bientinesi – CEO Business Intelligence Group

Qualche giorno fa mi trovavo a Torino per lavoro. Avevo finito tardi un incontro e, invece di correre alla stazione, ho fatto una cosa che non facevo da tempo: ho camminato. Senza direzione, senza fretta. I piedi mi hanno portato — come succede quando si torna nei luoghi dove si è stati giovani — verso i portici di via Po. Li percorrevo ogni giorno da studente, col passo svelto di chi ha una lezione tra dieci minuti e un caffè da bere in cinque. Quella sera, invece, camminavo lentamente, e i portici sembravano più lunghi di come li ricordavo, come se si fossero allungati con gli anni.

Poi l’ho visto.

Seduto al tavolino di un caffè storico, uno di quelli con le specchiere dorate e i camerieri che sembrano usciti da un film in bianco e nero, c’era il mio vecchio professore di economia. Non lo vedevo da almeno vent’anni, forse più. Eppure l’ho riconosciuto immediatamente — non dal viso, che il tempo aveva ovviamente cambiato, ma dalla postura. Stava seduto esattamente come in cattedra: schiena dritta, mento leggermente sollevato, le mani intrecciate davanti a sé come chi sta valutando il mondo pezzo per pezzo. Portava un completo di tweed color cammello, leggermente fuori moda ma perfettamente stirato, con una camicia celeste dal colletto aperto — niente cravatta, un dettaglio che da studente non gli avevo mai visto e che gli dava un’aria stranamente rilassata, quasi da pensionato in vacanza permanente. Ai piedi, un paio di mocassini scuri lucidati a specchio. Sul naso, gli stessi occhiali dalla montatura tartarugata che ricordavo, solo che adesso le lenti sembravano più spesse, e dietro quelle lenti gli occhi erano rimasti identici: piccoli, vivissimi, con quella piega ironica agli angoli che sembrava dire “io so qualcosa che tu ancora non sai”.

I capelli, una volta sale e pepe, erano diventati completamente bianchi e pettinati all’indietro con una cura quasi d’altri tempi. Le sopracciglia — quelle sì — erano diventate due cespugli indisciplinati che vivevano di vita propria, e si alzavano e abbassavano come sipari di un teatro in miniatura, sottolineando ogni pensiero. Le mani erano quelle di un uomo che nella vita aveva tenuto in mano solo libri e penne: lunghe, sottili, con le dita leggermente ingiallite — probabilmente fumava ancora la pipa, pensai, nonostante i divieti, i dottori e il buon senso.

Mi ha riconosciuto prima che potessi decidere se disturbarlo o passare oltre. Ha spalancato gli occhi — le sopracciglia sono schizzate verso l’alto come due gabbiani che prendono il volo — e un sorriso largo gli ha attraversato il viso, scoprendo denti un po’ irregolari ma ancora tutti al loro posto.

“Bientinesi! Il sociologo che voleva capire i numeri! Si sieda, si sieda.”

Mi sono seduto. Lui aveva davanti una bottiglia di acqua minerale — una di quelle in vetro, elegante, con un nome che sembrava un fiordo norvegese — e un bicchierino di Barolo Chinato. Il cameriere è arrivato e, quasi per riflesso, ho ordinato un’acqua anch’io.

“Naturale o minerale premium, signore?” ha chiesto il cameriere. “Abbiamo la Lurisia, oppure la nostra selezione speciale.”

“Quella normale, grazie.”

Il professore ha sorriso. Ma non il sorriso largo di poco prima — questo era l’altro sorriso, quello che riconoscevo dalle lezioni in aula magna: appena accennato, un angolo della bocca che si solleva di mezzo centimetro mentre lo sguardo si fa leggermente più stretto, come un gatto che ha visto il topo avvicinarsi alla trappola. Stava per tirarti dentro una di quelle trappole intellettuali dalle quali non saresti uscito per settimane. Lo sapevo. E non potevo farci niente.

“Sa, Bientinesi, la sua risposta mi ricorda una storia. Anzi, la storia più bella dell’economia. Si metta comodo.”

Ha appoggiato le mani sul tavolo — le dita sottili perfettamente allineate, un gesto quasi liturgico — ha inclinato la testa di qualche grado a sinistra, e ha cominciato a raccontare con quella voce bassa e cadenzata che non avevo dimenticato: la voce di chi sa che una buona storia non si urla, si sussurra.

“Immagini Edimburgo, 1766. Una taverna fumosa vicino all’università. Fuori piove — come sempre, del resto.

Al tavolo centrale siede un uomo con la parrucca leggermente storta e l’espressione di chi sta pensando a qualcosa di molto complicato mentre tutti gli altri parlano del tempo. Quell’uomo è Adam Smith, professore di filosofia morale, quarantatré anni. Davanti a lui, un bicchiere d’acqua che sta fissando da dieci minuti.

Il suo collega Douglas lo interrompe: ‘Adam, stai fissando quel bicchiere da un tempo sufficiente a scriverci un trattato.’

‘Infatti è esattamente quello che sto facendo,’ risponde Smith. ‘Nella mia testa.’

‘E di cosa tratterebbe?’

‘Dell’acqua. Douglas, rispondimi: quanto vale quest’acqua?’

‘Niente. McTavish la serve gratis col pasto.’

‘E i diamanti che Lady Hartwell portava l’altra sera al collo?’

‘Tremila sterline.’

‘Tremila sterline,’ ripete Smith. Poi si alza in piedi, quasi rovesciando il bicchiere. ‘E allora perché, in nome di tutto ciò che è logico, l’acqua non costa niente e i diamanti costano tremila sterline?! L’acqua ci tiene in vita! I diamanti non servono a niente!’

Il taverniere, un certo McTavish — mani come badili, straccio perpetuo sulla spalla — si gira: ‘Tutto bene, professore?’

‘No, McTavish. Niente è bene. L’economia intera non ha senso.’

McTavish torna al suo straccio: ‘Ah, quello. Sì, me ne ero accorto anche io.'”

Il professore ha fatto una pausa, ha bevuto un sorso della sua acqua da fiordo norvegese — sollevando il bicchiere con quella delicatezza da entomologo che ricordavo quando maneggiava i grafici alla lavagna — e mi ha guardato negli occhi.

“Smith pose quella domanda e non riuscì mai a risolverla del tutto. La risposta arrivò centoquattro anni dopo — quasi contemporaneamente da tre menti brillanti che non si conoscevano fra loro: Carl Menger a Vienna, William Stanley Jevons a Londra, Léon Walras a Losanna. La chiamarono utilità marginale.”

“Me la ricordo, professore.”

“E allora me la spieghi. Voglio vedere se le ho insegnato qualcosa.”

Ho sorriso. Mi sentivo di nuovo ventitré anni. “Il valore di un bene non dipende dalla sua utilità complessiva, ma dall’utilità dell’ultima unità disponibile. Il primo bicchiere d’acqua nel deserto vale più di un diamante. Il centesimo bicchiere, quando ne hai già novantanove, non vale niente. I diamanti sono scarsi, ogni diamante resta prezioso. L’acqua è abbondante, quindi il prossimo litro è quasi irrilevante.”

Il professore ha annuito lentamente. Poi ha indicato la sua bottiglia di acqua minerale.

“Bravo. E adesso mi spieghi questa. Sette euro e cinquanta per una bottiglia d’acqua. A Torino. Dove l’acqua del rubinetto arriva dritta dalle Alpi ed è tra le migliori d’Europa.”

Mi sono guardato intorno. Al tavolo accanto, una coppia ordinava una bottiglia della stessa acqua senza battere ciglio. Più in là, un uomo d’affari ne aveva una sul tavolo accanto al laptop, come un accessorio.

“Caso chiuso?” ha chiesto il professore, con quel sorriso.

No. Caso riaperto. E questa volta la risposta non è nell’economia classica. È nella sociologia.

Il paradosso si è rovesciato

Perché se Smith tornasse oggi — non a Edimburgo, ma in quel caffè torinese sotto i portici di via Po — resterebbe a bocca aperta. Non davanti ai diamanti — quelli costano ancora una fortuna, come prevedibile. Ma davanti all’acqua. In un bar del centro di Milano, una bottiglia di acqua minerale premium può costare otto o dieci euro. Nei ristoranti stellati, la water list — la carta delle acque — è ormai un fenomeno consolidato, con acque provenienti da ghiacciai norvegesi, sorgenti vulcaniche giapponesi, falde artesiane della Tasmania. Una bottiglia di Svalbardi, raccolta dallo scioglimento degli iceberg alle Svalbard, supera i cento euro.

Smith si chiederebbe: cos’è successo? L’acqua è forse diventata scarsa come i diamanti?

No. L’acqua è ancora abbondante. Ciò che è cambiato non è l’acqua: sono i consumatori. O meglio, è cambiato il meccanismo attraverso cui attribuiamo valore alle cose.

Da bisogno a desiderio: la mutazione antropologica del consumo

La sociologia dei consumi ci insegna che nelle società ad alto reddito si verifica una transizione fondamentale: il consumo smette di essere una risposta ai bisogni e diventa un linguaggio. Compriamo per comunicare chi siamo, o chi vorremmo essere. Jean Baudrillard, già negli anni Settanta, descriveva questa trasformazione con una lucidità quasi profetica: gli oggetti non vengono più consumati per il loro valore d’uso, ma per il loro valore-segno. Non beviamo l’acqua da cento euro perché disseta meglio di quella del rubinetto. La beviamo perché dice qualcosa di noi a chi ci osserva.

In questo senso, il paradosso di Smith non è stato risolto dalla teoria dell’utilità marginale. È stato semplicemente sostituito da un paradosso nuovo e più complesso: nelle società dell’abbondanza, il valore non è determinato né dall’utilità né dalla scarsità oggettiva, ma dalla scarsità percepita — una scarsità costruita dal marketing, dalla narrazione, dal posizionamento sociale del bene.

Thorstein Veblen lo aveva intuito alla fine dell’Ottocento, quando coniò il concetto di consumo vistoso: la spesa come esibizione di status. Ma Veblen scriveva di una classe agiata ristretta, di industriali e banchieri che sfoggiavano ricchezza come un pavone sfoggia la coda. Oggi il consumo vistoso è democratizzato — o meglio, è stato democratizzato l’accesso ai suoi simboli. Non serve essere ricchi per ordinare un’acqua da dieci euro. Basta voler sembrare persone che bevono acqua da dieci euro.

L’economia dell’esperienza: quando il prezzo diventa il prodotto

C’è un passaggio ulteriore che Smith non poteva prevedere e che nemmeno Veblen, nella sua critica feroce, aveva del tutto anticipato. Nelle economie contemporanee, il prezzo stesso è diventato parte dell’esperienza di consumo. Non è più solo un indicatore di valore: è il valore.

La psicologia comportamentale ha dimostrato con numerosi esperimenti che lo stesso vino, presentato con un’etichetta da dieci euro e una da novanta, viene percepito come oggettivamente migliore quando il soggetto crede di bere quello più costoso. Il cervello attiva letteralmente aree del piacere diverse. Il prezzo modifica la percezione sensoriale. Non ci sembra migliore: è migliore, per il nostro cervello.

Questo significa che il taverniere del Settecento e il barista del Ventunesimo secolo hanno entrambi ragione, ma per motivi opposti. Il taverniere sapeva che l’ultimo bicchiere d’acqua è quello che conta. Il barista ha capito che se chiami quell’ultimo bicchiere “esperienza idrica artigianale” e lo metti in una bottiglia di vetro con un tappo in sughero riciclato, la gente è disposta a pagarlo otto volte tanto. Non perché ha più sete, ma perché ha più bisogno di raccontarsi una storia.

Il ruolo della narrazione nel valore percepito

Qui la sociologia dei consumi incrocia il nostro lavoro quotidiano di ricerca di mercato, e il punto diventa concreto. Ogni giorno, analizzando dati di acquisto, atteggiamenti e motivazioni dei consumatori, vediamo all’opera questa dinamica: i prodotti che crescono di più non sono quelli che risolvono meglio un problema funzionale, ma quelli che raccontano meglio una storia.

Un’acqua non è più solo acqua quando proviene da una sorgente con un nome che evoca purezza. Un cioccolatino non è più solo cioccolato quando il suo packaging racconta una tradizione artigianale. Un paio di scarpe non è più solo protezione per i piedi quando un logo le trasforma in un’appartenenza tribale.

Il paradosso di Smith, riletto con gli occhiali della sociologia contemporanea, si riformula così: non attribuiamo valore a ciò che ci è più utile, ma a ciò che ci è più significativo. Il valore è una costruzione narrativa prima ancora che economica. E chi controlla la narrazione, controlla il prezzo.

La sete di significato

C’è un’ultima riflessione che vale la pena fare, ed è forse la più scomoda. Se consumiamo segni più che oggetti, se compriamo storie più che prodotti, allora la vera scarsità della nostra epoca non è materiale. È di significato.

Viviamo in società che hanno risolto — per la maggioranza dei loro abitanti, e con tutte le disuguaglianze che conosciamo — il problema della sopravvivenza materiale. L’acqua c’è. Il cibo c’è. Un tetto c’è. Ma il senso di ciò che facciamo, di chi siamo, del nostro posto nel mondo — quello scarseggia. E allora trasferiamo questa ricerca di senso sugli oggetti. Chiediamo alle cose che compriamo di darci ciò che non riusciamo a trovare altrove: identità, appartenenza, distinzione, storia.

L’acqua da cento euro non è acqua. È una risposta — costosa, fragile, effimera — a una sete che non è fisica. È la sete di essere qualcuno in un mondo che produce tutto tranne significati.

Adam Smith, con il suo paradosso, ci insegnava che il valore delle cose non è mai dove pensiamo che sia. Duecento cinquant’anni dopo, la lezione è ancora valida — solo che il paradosso è diventato più profondo. Non è più: perché i diamanti costano più dell’acqua. È: perché siamo disposti a pagare qualsiasi prezzo per qualcosa che ci faccia sentire meno soli.

E questa, forse, è la domanda più importante che la ricerca di mercato possa porsi. Non cosa comprano le persone. Ma cosa cercano, attraverso ciò che comprano.

Quella sera, sotto i portici di via Po, il professore ha pagato il conto. Ho notato che non ha battuto ciglio davanti ai sette euro e cinquanta dell’acqua. Gliel’ho fatto notare.

“Professore, lei ha appena pagato sette euro e cinquanta per qualcosa che esce gratis dal rubinetto di casa sua. Non è esattamente ciò che Smith definirebbe irrazionale?”

Si è alzato, si è abbottonato la giacca di tweed con gesti misurati — un bottone alla volta, senza fretta, come chi conosce il valore di ogni gesto — e mi ha guardato da sopra quegli occhiali tartarugati, le sopracciglia finalmente ferme, gli occhi seri per la prima volta in tutta la serata.

“Bientinesi, io non ho pagato l’acqua. Ho pagato un’ora seduto in un caffè dove mi sono laureato in ricordi, a parlare con un mio ex studente che è diventato un uomo interessante.” Ha fatto una pausa, si è infilato le mani in tasca con la naturalezza di chi l’ha fatto centomila volte. “L’acqua era il pretesto. L’incontro era il valore.”

Se n’è andato sotto i portici, i mocassini lucidi che battevano il ritmo lento di chi sa che le cose migliori della vita non hanno un prezzo — o ne hanno uno che nessun economista saprà mai calcolare. L’ho guardato allontanarsi, la schiena ancora dritta, i capelli bianchi che catturavano l’ultima luce dei lampioni, finché non è scomparso dietro una curva di quei portici infiniti che da studente mi sembravano corti e che adesso, chissà perché, non finiscono mai.

Le persone, sempre, oltre i numeri.

Gianni Bientinesi è sociologo, fondatore e CEO di BIG — Business Intelligence Group S.r.l., e autore di “Decidere nell’Era dell’Algoritmo”. Dirige l’Osservatorio BIG e insegna che comprendere il mercato significa, prima di tutto, comprendere le persone.