Nel panorama dell’economia italiana, il settore della gioielleria emerge come un pilastro di fascino ineguagliabile e di raffinata bellezza, rappresentando non solo un simbolo di lusso e prestigio ma anche un’area di investimento di grande interesse. La competitività nel settore, che rimane solida nonostante le sfide recenti, ha portato le stesse aziende gioielliere a stanziare investimenti mirati soprattutto in un’ottica di espansione e maggiore capillarità sul territorio. Gli studi di fattibilità che si basano sulle logiche del geomarketing possono rappresentare lo strumento migliore per aiutare un’insegna ad espandersi sul territorio sia a livello nazionale che internazionale.
Dati e numeri di settore: il mercato dei gioielli Made in Italy
Il settore orafo argentiero gioielliero italiano, che a seconda del tipo di pietre e materiali utilizzati si può segmentare in Gioielleria di Alta Gamma e Fashion Jewellery[1], rappresenta uno dei comparti di punta del Made in Italy[2].
Nonostante la pandemia, nel 2021, l’indice di fatturato del settore dell’oreficeria e bigiotteria riportato da ISTAT ha registrato una crescita di oltre il 50%, segnando una crescita del 17% rispetto al 2019, dato nettamente superiore alla media manifatturiera (+9%) e soprattutto agli altri comparti della moda. Nemmeno l’inflazione e le tensioni geopolitiche che hanno riguardato l’ultimo triennio, hanno avuto effetti negativi sul settore, tanto che, ad inizio 2023, il fatturato complessivo registrato dal settore in Italia è stato stimato a poco meno di 5 miliardi[3] (l’85% del quale deriva dall’Export[4] e il 15,8% dal canale online[5]), segnando un +10,2% del fatturato rispetto al 2022. Ad evidenziare ulteriormente la scia di crescita del settore è anche il fatto che, ad oggi, si contano ben 13.296 imprese attive nel commercio al dettaglio di orologi, articoli di gioielleria e argenteria e 33.890 occupati nel settore[6].
Dinamiche del mercato italiano e internazionale
Ad incidere in modo positivo su questi numeri è l’”effetto scia”[7] che il mondo della gioielleria si porta dietro dal 2022, nel corso del quale si è registrata, rispetto al 2021, una crescita record sia del fatturato (+22,1%) che dell’export[8] soprattutto verso gli Stati Uniti, la Svizzera (+18,3%), gli Emirati Arabi (+11,3%) e la Francia (+18,8%)[9]. Le esportazioni hanno, infatti, toccato il record storico di € 8,5 miliardi per oreficeria e bigiotteria e di 7,5 miliardi per i soli gioielli in oro, grazie agli ottimi risultati conseguiti su tutti i mercati.
Nei primi cinque mesi del 2023 le esportazioni di gioielli in oro hanno superato i 4 miliardi di euro, in crescita del 9% in valore e del 2% in quantità. Questo riflette l’eccellenza del Made in Italy, grazie alla maestria artigianale, alla qualità senza compromessi e a un’estetica che combina innovazione e tradizione.
Tra i principali distretti gioiellieri italiani che guidano l’export vi sono quelli dei distretti di Valenza (dove si producono i gioielli per le maison del lusso[10]), Arezzo e Vicenza che detengono le quote di mercato più alte nel settore (quote che oscillano tra il 23,7% e il 33,1%)[11] seguiti da Alessandria (+24,4%) e Milano (+56,2%)[12]. Non sorprende, dunque, che il 42,2% del fatturato dell’intero settore, a livello nazionale, sia prodotto proprio dalle aziende localizzate nell’area Nord-Ovest[13] (area che comprende: Liguria, Lombardia, Piemonte e Valle d’Aosta).
Domanda e richieste del cliente
La fascia più alta della domanda si concentra nel segmento del Fashion Jewellery e della gioielleria low cost. La domanda di gioielli non preziosi e meno cari è influenzata prevalentemente dall’andamento del prezzo dell’oro che rende il prodotto finito fuori dalla portata economica della gran parte delle famiglie italiane.
I dati di Federpreziosi evidenziano che tra le principali motivazioni che spingono i consumatori all’acquisto di gioielli vi sono la consapevolezza del desiderio di un prezioso da parte della persona a cui lo si vuole regale (54%), il piacere di indossare gioielli (43%) e la volontà di regalare preziosi gioielli in occasione di compleanni e festività, come Natale, anche se la scelta di questa categoria merceologica prevale nel caso di ricorrenze ed anniversari (35%).
Il mercato della gioielleria è un mercato fortemente in crescita
Questo scenario positivo e di crescita dimostra come il settore gioielliero italiano “abbia dato prova nell’ultimo biennio di grande competitività”[14] diventando il principale centro produttivo, soprattutto per quanto riguarda il settore della gioielleria di alta gamma[15]. In particolare, i fattori che continuano a giocare un ruolo cruciale nel mantenere il settore competitivo sono[16]:
- L’abilità degli artigiani;
- L’accuratezza della lavorazione;
- L’originalità del manufatto che personalizza l’estetica senza snaturare gli elementi formali;
- Le proporzioni;
- I cromatismi del gusto dominante;
- Lo stile;
- La qualità;
- La tecnica.
Su questa scia, le principali aziende orafe e gioielliere italiane, per mantenersi competitive hanno iniziato a stanziare investimenti mirati soprattutto in “capitale umano, efficientamento dei processi e innovazione”[17]. Un esempio può essere, Bulgari, che, con l’obiettivo di raddoppiare la sua capacità produttiva entro il 2028, ha pianificato un’espansione della sua manifattura; ma anche Damiani che ha programmato di avviare i lavori di trasformazione dell’ex Palafiere di Valenza, una struttura di 12mila metri quadri, per dar vita alla sua nuova manifattura[18] al fine di investire non solo nell’efficientamento dei processi ma anche in capitale umano. Una volta completata, infatti, questa sede sarà in grado di accogliere ben 500 esperti orafi.
Anche il retail mantiene viva la sua vitalità, con numerosi marchi che, ricorrendo a metodi innovativi, decidono di espandere la propria presenza sul territorio italiano, e non solo, aprendo nuove boutique.
Geomarketing: strategie innovative per stimare la potenzialità del bacino di utenza
Business Intelligence Group per aiutare le aziende del settore ad incrementare la propria competitività nel mercato orafo argentiero italiano, in un’ottica di espansione e maggiore capillarità sul territorio, ha sviluppato un modello previsionale ad hoc che si basa sull’utilizzo combinato di due metodologie:
- Il Geomarketing, uno strumento utilizzato al fine di individuare e condividere un modello che sia in grado di comprendere la potenzialità del bacino di utenza dei negozi, confrontando diversi scenari legati a “variabili” predefinite, in modo:
- Oggettivo,
- Facilmente comunicabile,
- Condivisibile per tutti i punti vendita.
Grazie all’utilizzo del Geomarketing potranno essere calcolate delle isocrone ovvero, delle aree in grado di delineare i punti raggiungibili a partire dal punto vendita considerando un determinato raggio temporale. Grazie al calcolo delle isocrone potranno essere individuati i COMCAP raggiungibili e raccolti dati cruciali in merito all’area di interesse in cui si desidera andare a stimare il potenziale di mercato.
- Il TAM SAM SOM (Figura 1), uno strumento utilizzato per analizzare il mercato di riferimento e per valutare le potenzialità di un’organizzazione, oltre a consentire la possibilità di stimarne le effettive possibilità di crescita.
Il TAM SAM SOM (Figura 1)
Fonte: dati elaborati da Business Intelligence Group Srl
In particolare, questi indici sono stati utilizzati per effettuare una stima di:
- Dimensione del mercato nazionale/internazionale (Total Addressable Market, TAM)
- Potenziale del proprio prodotto o servizio in un determinato mercato (Served Available Market, SAM)
- Profitto che può essere generato dell’azienda nel proprio mercato (Serviceable Obtainable Market, SOM)
La combinazione di queste due metodologie permette a Business Intelligence Group di elaborare un algoritmo ad hoc che può tenere conto:
- Dell’analisi dei dati storici dell’insegna;
- Dell’analisi del contesto territoriale e commerciale;
- Della definizione delle abitudini di consumo;
- Della definizione della pressione concorrenziale.
Dunque, aziende come Prada, Bulgari e Cartier che stanno dimostrando di voler investire in questo settore potrebbero utilizzare questi strumenti e metodologie sofisticate per effettuare previsioni e calcoli in merito al proprio potenziale di mercato nel settore orafo-gioielliero. L’algoritmo che ne deriva, infatti, non solo sarà in grado di stimare il fatturato potenziale nel bacino di utenza, ma di identificare anche la quota di mercato attesa nel primo anno e l’evoluzione del piano di sviluppo nei tre anni successivi all’apertura del nuovo punto vendita. Questo evidenzia come, le potenzialità e i campi di applicazione di questa tipologia di strumento possono essere molteplici e possono aiutare le aziende, indipendentemente dal settore di appartenenza, a sviluppare il proprio business al meglio.
[1] “Il mercato della gioielleria – Italia”, Businesscoot, 31/05/2022.
[2] “The Extraordinary – Italian Jewerly”, tratto da ICE: https://www.ice.it/it/settori/sistema-moda-e-persona/gioielleria.
[3] “Gli Italiani che amano i gioielli amano anche i gioiellieri che sanno restare al passo coi tempi”, tratto da Osservatorio Federpreziosi 2022-2023: https://www.federpreziosi.it/osservatorio-federpreziosi-2022-2023/.
[4] “The Extraordinary – Italian Jewerly”, tratto da ICE: https://www.ice.it/it/settori/sistema-moda-e-persona/gioielleria.
[5] “Gli Italiani che amano i gioielli amano anche i gioiellieri che sanno restare al passo coi tempi”, tratto da Osservatorio Federpreziosi 2022-2023: https://www.federpreziosi.it/osservatorio-federpreziosi-2022-2023/.
[6] “Gli Italiani che amano i gioielli amano anche i gioiellieri che sanno restare al passo coi tempi”, tratto da Osservatorio Federpreziosi 2022-2023: https://www.federpreziosi.it/osservatorio-federpreziosi-2022-2023/.
[7] “Gioielli made in Italy, fatturato ancora in aumento nel primo trimestre. Ma segni di rallentamento sono all’orizzonte”, tratto da IlSole24Ore, Redazione Moda, 17 luglio 2023: https://www.ilsole24ore.com/art/gioielli-made-italy-fatturato-ancora-aumento-primo-trimestre-ma-segni-rallentamento-sono-all-orizzonte-AFmsk6F
[8] “Un 2022 in netta crescita per il settore orafo e gioielliero italiano. Fatturato ed esportazioni in forte aumento nonostante le incertezze del mercato nei dati Club degli Orafi”, tratto da Intesa Sanpaolo, 12 aprile 2023: Un 2022 in netta crescita per il settore orafo e gioielliero italiano (intesasanpaolo.com)
[9] “Un 2022 in netta crescita per il settore orafo e gioielliero italiano. Fatturato ed esportazioni in forte aumento nonostante le incertezze del mercato nei dati Club degli Orafi”, tratto da Intesa Sanpaolo, 12 aprile 2023: Un 2022 in netta crescita per il settore orafo e gioielliero italiano (intesasanpaolo.com)
[10] Beghelli, C., “Il lusso non conosce crisi: boom per i marchi di gioielli di fascia alta”, tratto da IlSole24Ore, 8 febbraio 2023: https://www.ilsole24ore.com/art/il-lusso-non-conosce-crisi-boom-i-marchi-gioielli-fascia-alta-AEBWtugC?refresh_ce.
[11] “Gli Italiani che amano i gioielli amano anche i gioiellieri che sanno restare al passo coi tempi”, tratto da Osservatorio Federpreziosi 2022-2023: https://www.federpreziosi.it/osservatorio-federpreziosi-2022-2023/.
[12] “Gioielli made in Italy, fatturato ancora in aumento nel primo trimestre. Ma segni di rallentamento sono all’orizzonte”, tratto da IlSole24Ore, Redazione Moda, 17 luglio 2023: https://www.ilsole24ore.com/art/gioielli-made-italy-fatturato-ancora-aumento-primo-trimestre-ma-segni-rallentamento-sono-all-orizzonte-AFmsk6F.
[13] “Gli Italiani che amano i gioielli amano anche i gioiellieri che sanno restare al passo coi tempi”, tratto da Osservatorio Federpreziosi 2022-2023: https://www.federpreziosi.it/osservatorio-federpreziosi-2022-2023/.
[14] “Un 2022 in netta crescita per il settore orafo e gioielliero italiano. Fatturato ed esportazioni in forte aumento nonostante le incertezze del mercato nei dati Club degli Orafi”, tratto da Intesa Sanpaolo, 12 aprile 2023: Un 2022 in netta crescita per il settore orafo e gioielliero italiano (intesasanpaolo.com)
[15]“Un 2022 in netta crescita per il settore orafo e gioielliero italiano. Fatturato ed esportazioni in forte aumento nonostante le incertezze del mercato nei dati Club degli Orafi”, tratto da Intesa Sanpaolo, 12 aprile 2023: Un 2022 in netta crescita per il settore orafo e gioielliero italiano (intesasanpaolo.com)
[16] “The Extraordinary – Italian Jewerly”, tratto da ICE: https://www.ice.it/it/settori/sistema-moda-e-persona/gioielleria .
[17] “Un 2022 in netta crescita per il settore orafo e gioielliero italiano. Fatturato ed esportazioni in forte aumento nonostante le incertezze del mercato nei dati Club degli Orafi”, tratto da Intesa Sanpaolo, 12 aprile 2023: Un 2022 in netta crescita per il settore orafo e gioielliero italiano (intesasanpaolo.com)
[18] Beghelli, C., “Il lusso non conosce crisi: boom per i marchi di gioielli di fascia alta”, tratto da IlSole24Ore, 8 febbraio 2023: https://www.ilsole24ore.com/art/il-lusso-non-conosce-crisi-boom-i-marchi-gioielli-fascia-alta-AEBWtugC?refresh_ce.
