Agosto è appena iniziato, ma sui social è già esplosa l’estate del malcontento. Video, post e articoli virali mostrano file di ombrelloni deserti e sdraio inutilizzate, raccontando un’estate 2025 all’insegna del flop per il turismo italiano, soprattutto lungo le coste. Ma prima di trarre conclusioni affrettate, è opportuno guardare con attenzione ai dati – quelli veri – e riflettere su cosa orienta davvero le scelte dei turisti oggi.

I dati ufficiali: luci e ombre di un’estate ancora in divenire

I dati ufficiali di luglio e agosto devono ancora arrivare (ISTAT, come da prassi, li diffonderà tra settembre e ottobre). Tuttavia, possiamo già osservare indicazioni attendibili attraverso fonti come The Data Appeal Company, Assaeroporti, Banca d’Italia e Eurostat, aggiornati fino a giugno 2025.

Ecco alcuni numeri chiave:

  • Il tasso di saturazione delle OTA (Online Travel Agencies, come Booking o Expedia) in Italia è al 46,7%, in crescita rispetto al 2024 e il più alto tra i competitor europei: Spagna (42%), Grecia (42,7%) e Francia (33,7%).
  • Il prezzo medio per notte in Italia si attesta a 146,40€, ben al di sotto dei 179,73€ della Grecia e dei 162,75€ della Spagna.
  • L’Italia ha registrato ad aprile 10,6 milioni di arrivi (+13,14% vs 2024) e 29,8 milioni di presenze (+14,8% vs 2024), con una permanenza media in aumento del +6,94% rispetto al 2019 (fonte: ISTAT).
  • Il sentiment dei turisti – ovvero la valutazione media dell’esperienza – ha superato 84/100 su tutti i principali ambiti: ospitalità, ristorazione, trasporti e attrazioni.
  • La spesa dei turisti stranieri nel primo trimestre ha raggiunto 8,65 miliardi di euro, in crescita del +6,4% vs 2024 e del +29,1% vs 2019 (fonte: Banca d’Italia).

Insomma: i turisti ci sono, spendono, restano più a lungo, e valutano positivamente l’Italia.

Italia: non cara, ma variabile

Un dato interessante che spesso sfugge è la variabilità dei prezzi sul territorio nazionale. Mentre alcune aree molto richieste registrano tariffe elevate (Provincia di Bolzano: 280,28€ a notte; Lazio: 204,66€), ci sono moltissime regioni in cui il turismo è ancora accessibile, anche in alta stagione:

Questo non significa bassa qualità. Anzi, in molte di queste regioni il rapporto qualità-prezzo è altissimo, con ospitalità autentica, natura, cultura, enogastronomia e attrattori locali in grado di soddisfare un turista sempre più attento all’esperienza e non solo al “mare sotto casa”.

I turisti vogliono (e scelgono) esperienze vere

Una conferma importante arriva anche dal sondaggio condotto da Business Intelligence Group tra giugno e luglio 2025, rivolto a manager e professionisti: il titolo era significativo – “Estate 2025: che tipo di vacanza ti fa staccare davvero?” – e i risultati parlano chiaro:

  • Resort all inclusive  37%
  • Avventura e zaino in spalla 22%
  • Casa al mare o in montagna 26%
  • City break e cultura 15%

Il dato più interessante? Solo 1 persona su 4 associa il vero relax a una casa al mare. E appena 15% si rifugia nelle città d’arte. A dominare è il desiderio di comfort, esperienze e disconnessione totale, oppure, all’opposto, il contatto diretto con la natura e l’imprevedibilità dell’avventura.

Questo ci dice che l’offerta turistica italiana deve aggiornarsi, andando oltre la semplice logica “ombrellone + aperitivo”. I turisti cercano modelli personalizzati, flessibili e immersivi, non standardizzazioni.

Perché non è (solo) una questione di prezzo

La narrativa che “i turisti vanno in Grecia o Albania perché costa meno” è riduttiva. I flussi turistici internazionali seguono logiche più complesse:

  • Accessibilità e trasporti: L’aumento del traffico aereo (+7,3% in aprile, fonte Assaeroporti) ha favorito soprattutto le mete ben collegate. Aeroporti come Milano Linate (+32,7%) e Bari (+16,7%) sono cresciuti più di altri.
  • Brand e reputazione: L’immagine di una destinazione conta quanto il prezzo. E l’Italia ha brand forti (Toscana, Costiera Amalfitana, Dolomiti), ma anche tante mete “silenziose” che aspettano solo di essere raccontate meglio.
  • Esperienza complessiva: I turisti cercano autenticità, sostenibilità, relazione. L’ombrellone in prima fila non basta più.
  • Target diversi, esigenze diverse: L’Italia è una destinazione che può ospitare sia turismo di lusso che turismo familiare o outdoor. Ma non tutti sono intercettati allo stesso modo.

Un’estate più consapevole

Il fatto che ci siano meno prenotazioni di sdraio e ombrelloni in alcuni stabilimenti non deve necessariamente essere letto come segnale di crisi, ma forse come un cambiamento di abitudini:

  • Più turismo “dinamico” e meno stanziale
  • Più prenotazioni last-minute
  • Più attenzione ai costi percepiti come eccessivi o non giustificati

È un invito per gli operatori a rinnovare le modalità di offerta, puntando su flessibilità, servizi differenziati e narrazione del valore.

Un consiglio per tutti: il turismo si misura a fine stagione

Agosto è appena iniziato. Non è sano né produttivo, per il settore né per l’immagine del Paese, lamentarsi troppo presto. L’estate 2025 è ancora tutta da giocare. Le previsioni meteo, il calendario delle ferie, la comunicazione dell’ultimo miglio e anche il clima emotivo giocano un ruolo fondamentale.

C’è un ultimo punto spesso sottovalutato: l’atteggiamento conta. Un’offerta accogliente, positiva e ben raccontata genera più fiducia e prenotazioni di qualsiasi sconto. Comunicare crisi prima che accada rischia di alimentare un circolo vizioso.

Il turismo italiano ha tutto per essere competitivo: accessibilità, cultura, bellezza, varietà e prezzi ancora sostenibili. Se c’è un messaggio utile da diffondere oggi, è questo: raccontiamolo meglio, accogliamo con più entusiasmo, e valutiamo con serenità. I numeri, alla fine, parleranno da soli.