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Decidere nell’era dell’algoritmo: AI, marketing e ricerche di mercato nel 2026

Il libro esce a 1.300 metri dal posto dove partì Internet.

Il 30 aprile 1986, dalla sede CNR di Via Santa Maria a Pisa, partì il primo segnale Internet italiano. Il 24 maggio 2026, a 1.300 metri di distanza, in Corso Italia 89, esce Decidere nell’era dell’algoritmo di Gianni Bientinesi. Non è una coincidenza. È la storia che si chiude — e ricomincia con regole diverse.

Pisa, 30 aprile 1986, ore 18. Blasco Bonito, ricercatore del Cnuce-Cnr, invia un pacchetto di dati verso gli Stati Uniti dalla sede di Via Santa Maria — a pochi passi dalla Torre Pendente. Riceve “Ok”. L’Italia è entrata in Internet. Nessun giornale ne scrive: l’Europa sta guardando Chernobyl.

Pisa, 24 giugno 2026. A 1.300 metri da quel laboratorio — diciotto minuti a piedi, in Corso Italia 89 — esce un libro che parla di quello che è diventata quella rivoluzione: come l’intelligenza artificiale sta ridefinendo il modo in cui le imprese ascoltano il mercato, raccolgono dati, prendono decisioni.

Non è una coincidenza geografica. È un cerchio che si chiude — e ricomincia con regole diverse.

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Internet e AI: stessa portata, dinamiche opposte

C’è una tentazione comprensibile: trattare l’intelligenza artificiale come il nuovo Internet. Stessa portata trasformativa, stesso impatto su ogni settore, stessa capacità di ridisegnare le regole del mercato. L’analogia regge. Ma si ferma qui.

Internet si è diffuso in modo lineare. Dal 1986 al 2000, ogni anno portava connessioni più veloci, più utenti, più siti. La traiettoria era prevedibile: si capiva dove si andava, si poteva pianificare, formare, adattare. Un’azienda che nel 1995 decideva di costruire competenze digitali sapeva cosa stava comprando: tempo, know-how tecnico, un dipartimento IT, una presenza online.

L’AI si muove in modo diverso: per salti discontinui, incrementi tecnologici che non seguono una curva ma generano rotture. GPT-3 sembrava un limite invalicabile. GPT-4 lo ha reso obsoleto in diciotto mesi. Oggi strumenti che dodici mesi fa erano fantascienza sono già commodity. Domani, quello che stiamo costruendo come vantaggio competitivo potrebbe essere rimpiazzato da un aggiornamento di modello che cambia tutto.

Questa differenza non è tecnica. È strategica. E ha un impatto diretto su un tema che le imprese italiane stanno affrontando male: quali competenze costruire.

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Il problema delle competenze: con Internet si studiava, con l’AI si naviga

Con Internet, la formazione aveva senso. Si poteva investire in un corso, certificare un’architettura, costruire un team con competenze stabili nel tempo. Le tecnologie cambiavano, ma i fondamentali reggevano: HTML, poi CSS, poi JavaScript — ognuno aveva anni di vita utile, curricola universitari, certificazioni riconosciute.

Con l’AI il problema è strutturalmente diverso. Non si tratta di imparare uno strumento: si tratta di sviluppare la capacità di lavorare con strumenti che cambiano continuamente. La competenza richiesta non è tecnica in senso stretto — è adattiva. Non “so usare questo modello”, ma “so ragionare con qualsiasi modello”. Non “conosco questo algoritmo”, ma “so quando fidarmi di un algoritmo e quando no”.

Per le ricerche di mercato — il cuore del libro di Bientinesi — questa distinzione è cruciale. Un panel online degli anni Duemila richiedeva competenze stabili: disegno del questionario, campionamento, analisi statistica. Un’indagine mediata dall’AI oggi richiede qualcosa di più sfuggente: la capacità di riconoscere quando i dati generati dall’algoritmo riflettono la realtà e quando la costruiscono.

“Con Internet si studiava e si costruivano competenze stabili. Con l’AI si naviga: la competenza richiesta non è tecnica, è adattiva.”

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Dalla carta alla digitalizzazione: il viaggio delle ricerche di mercato

Decidere nell’era dell’algoritmo — edito da Minerva, con i contributi di Carolina Guerini, Alessandro Gandolfo, Mario Manzo, Nando Pagnoncelli e Marco Valerio Roscioni — parte da una domanda semplice e radicale: come cambia il modo in cui si conosce il mercato, quando il mercato stesso è mediato dall’intelligenza artificiale?

Il libro ripercorre l’evoluzione delle ricerche di mercato dalla carta ai metodi digitali, dal sondaggio cartaceo al panel online, dall’intervista face to face all’analisi dei Big Data. Ma non lo fa con nostalgia: lo fa per capire dove stiamo andando, e soprattutto cosa rischiamo di perdere lungo la strada.

Cambiare i sistemi di ricerca non è un’operazione neutra. Ogni nuovo strumento ridefinisce il rapporto tra uomo e macchina, tra chi raccoglie i dati e chi li interpreta, tra chi decide e chi è deciso.

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Quando i dati saranno generati più dall’AI che dalle persone

È la domanda che percorre il libro come un filo conduttore. Il contributo di Mario Manzo, “Distinguere il vero dal virtuale”, affronta direttamente il punto: quando le percezioni dei consumatori vengono modellate da algoritmi, quando i bisogni vengono plasmati prima ancora che dichiarati, come si misura la realtà?

Non è una domanda accademica. È la sfida concreta che ogni direttore marketing, ogni responsabile ricerche, ogni CEO affronta oggi: questi dati fotografano le persone, o fotografano quello che l’AI ha imparato a farci sembrare?

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AI come minaccia o opportunità? La risposta onesta del libro

Il libro non risponde con l’ottimismo di maniera né con la paura facile. Alessandro Gandolfo affronta la questione di petto: l’AI è una minaccia o un’opportunità per il marketing e le ricerche di mercato? La risposta è che dipende da una sola variabile — se chi la usa mantiene al centro il fattore umano.

Nando Pagnoncelli porta la sua riflessione sull’AI generativa: rivoluzione con molteplici facce, capace di accelerare enormemente raccolta e analisi dei dati, ma che richiede una nuova alleanza tra competenza statistica, sensibilità interpretativa e responsabilità etica.

Carolina Guerini entra nel cuore della questione: può esistere un marketing etico in un’era dominata dall’AI? La risposta è sì, ma a una condizione: che l’affidabilità e la trasparenza degli algoritmi diventino una necessità impellente, non una voce opzionale.

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1.300 metri e quarant’anni

La coincidenza geografica ha qualcosa di quasi incredibile. La sede di Business Intelligence Group si trova in Corso Italia 89, Pisa. Il CNR-CNUCE, da cui partì il primo segnale Internet italiano il 30 aprile 1986, stava in Via Santa Maria — a pochi passi dalla Torre Pendente.

Distanza tra i due indirizzi: circa 1.300 metri. Diciotto minuti a piedi.

Quarant’anni fa, da Via Santa Maria, partì il segnale che avrebbe collegato l’Italia al mondo digitale. Oggi, a poche centinaia di metri, esce un libro che si chiede cosa ne abbiamo fatto — e soprattutto come navigare quello che viene dopo, quando le regole non si possono più studiare in anticipo, solo affrontare man mano che cambiano.

Decidere nell’era dell’algoritmo non è un libro di tecnologia. È un libro sulle decisioni. Su chi le prende, su cosa le alimenta, su dove va a finire il confine tra giudizio umano e raccomandazione algoritmica.

Con Internet il futuro si poteva pianificare. Con l’AI, bisogna imparare a decidere bene mentre il futuro cambia.

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Gianni Bientinesi è CEO di Business Intelligence Group.