Che ruolo ha oggi il marketing? Intervista a Manuela Genesio di OBI

Che ruolo ha oggi il marketing?  

È questa la domanda che abbiamo posto a Manuela Genesio, Head of Marketing & PR di OBI, che questa settimana ci racconta il proprio percorso professionale offrendo una panoramica sul marketing e la sua naturale evoluzione. “Il marketing ha non solo l’opportunità, ma anche la responsabilità di diventare una leva per orientare le scelte aziendali e le aspettative delle persone.” Dichiara Manuela Genesio. Dalla centralità del capitale umano al ruolo strategico della comunicazione nell’era dell’intelligenza artificiale, fino alla sfida della sostenibilità: un’intervista che apre nuove prospettive, e non solo.

Potrebbe fare un excursus sul suo percorso professionale?  

Sono in OBI da sette anni: ho iniziato come Marketing Manager nel 2018 per poi ricoprire il ruolo di Head of Marketing nel 2023 e dallo scorso anno ho acquisito anche la responsabilità delle PR, oggi sono Head of Marketing & PR per l’Italia.

Prima di entrare in OBI, ho maturato una solida esperienza nel settore Retail, lavorando per aziende come Amplifon e GrandVision, in diversi ruoli nell’area marketing, sia a livello nazionale che internazionale. Un percorso professionale guidato dalla passione e dalla volontà di cogliere nuove sfide.

Sono laureata in Giurisprudenza e ho sempre respirato “l’aria di negozio” perché sono cresciuta nelle attività commerciali della mia famiglia. Da lì nasce la mia predilezione per il mondo Retail.

In che modo il marketing può essere un vero motore di cambiamento sostenibile?  

Tradizionalmente, il marketing è da sempre percepito come una funzione commerciale; oggi però, in un contesto in cui le imprese sono chiamate a ripensare il proprio ruolo sociale, il marketing ha non solo l’opportunità, ma anche la responsabilità di diventare una leva per orientare le scelte aziendali e le aspettative delle persone.

Quando parliamo di sostenibilità, parliamo innanzitutto di coerenza: tra ciò che un’azienda è, ciò che fa e ciò che promette. È in questo spazio, fatto di autenticità e trasparenza, che il marketing può davvero generare fiducia e costruire un legame profondo con la società.

Perché questo accada, è fondamentale essere coinvolti fin dalle fasi strategiche. Solo così si può contribuire a ripensare il modo in cui si creano progetti, prodotti, servizi e relazioni, incidendo non solo sul linguaggio, ma anche sui comportamenti. In questo senso, il marketing diventa promotore di un consumo più consapevole, di un’innovazione più responsabile e di un’idea di progresso che sia davvero inclusiva, accessibile e condivisa.

Come è cambiato il ruolo del punto vendita fisico in un contesto sempre più digitale e omnicanale?  

Nonostante la crescente digitalizzazione e l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori, gran parte delle vendite di OBI avviene ancora in negozio. Tuttavia, ciò che è profondamente cambiato è il modo in cui i clienti si avvicinano all’acquisto: Internet ha trasformato la fase decisionale, rendendola più informata e consapevole. Quasi la metà dei visitatori dichiara infatti di aver pianificato la visita in negozio online, consultando prodotti, offerte e disponibilità prima ancora di varcare la soglia.

Questo dato evidenzia quanto sia diventata cruciale l’integrazione tra canali digitali e fisici, in un modello omnicanale che non sostituisce, ma arricchisce l’esperienza nel punto vendita. L’interazione digitale, infatti, anticipa e guida il comportamento in store, rendendo l’esperienza in negozio più mirata, consapevole ed efficiente. OBI ha colto questa evoluzione come una grande opportunità e ha adottato una strategia precisa per integrare i due mondi, con l’obiettivo di essere presente ovunque il cliente ne abbia bisogno. Oggi ne è un esempio il nostro servizio di Prenota & Ritira, che consente di ordinare online e ritirare in negozio, ma la vera evoluzione sarà implementata entro i prossimi 12 mesi, nei quali porteremo in Italia un ecosistema digitale completo già presente all’interno del Gruppo.

Cosa rende il “fai da te” ancora rilevante per i consumatori nel 2025?  

Nel 2025, il Fai-da-te si conferma una pratica estremamente attuale perché risponde a bisogni concreti e profondi dei consumatori. Con 9 italiani su 10 che dichiarano di aver svolto almeno un’attività di bricolage nell’ultimo anno, il DIY non è solo un’abitudine diffusa, ma un comportamento che riflette valori contemporanei come l’autonomia, la sostenibilità e la voglia di esprimersi. Da un lato, il Fai-da-te rappresenta una risposta pratica all’esigenza di risparmiare e gestire in modo più efficiente il proprio tempo e le risorse domestiche. Dall’altro, è diventato un vero e proprio spazio di crescita personale: un’attività che stimola la creatività, rafforza le competenze manuali e genera soddisfazione. Questo vale in particolare per le nuove generazioni, che lo vivono come un’esperienza formativa e identitaria.

Un ambito in forte espansione è il gardening, che si evolve verso soluzioni smart e sostenibili, rispondendo alla crescente sensibilità ambientale e alla necessità di adattarsi a un clima sempre più imprevedibile. Questa tendenza apre nuove opportunità per offrire prodotti e servizi che uniscano tecnologia, estetica e rispetto per l’ambiente.

OBI ha recentemente avviato “Leadership Top”, un percorso formativo per lo sviluppo delle competenze di leadership nei direttori di negozio. Quanto è importante oggi investire sul capitale umano? 

In un contesto lavorativo in continua evoluzione, investire sul capitale umano non è solo una scelta etica, ma una leva strategica per la crescita e la competitività aziendale. Con questo obiettivo, OBI ha recentemente avviato “Leadership Top”, che guida gli Store Manager a diventare un punto di riferimento importante, capace di fare la differenza ogni giorno sia per i clienti che per i propri collaboratori. Un’iniziativa che si inserisce in un programma più ampio volto a valorizzare le persone e a promuovere una cultura aziendale fondata su crescita, benessere e inclusione.

Da sempre, OBI considera le persone il cuore pulsante dell’organizzazione. Per questo ha implementato nel tempo numerose azioni concrete, tra cui corsi di formazione continua attraverso l’OBI Academy, con percorsi strutturati di sviluppo tecnico e trasversale lungo tutta la carriera. Misure per l’equilibrio vita-lavoro, come permessi aggiuntivi per la genitorialità (2 giorni per l’assistenza ai figli in età prescolare e 5 giorni extra dopo il congedo obbligatorio di paternità). Benefit aziendali, come sconti dedicati per i dipendenti OBI, a testimonianza del senso di appartenenza e riconoscimento.

Politiche di questo tipo rappresentano un investimento continuo nel benessere delle persone, contribuendo a creare un ambiente di lavoro motivante, inclusivo e orientato allo sviluppo. In un mercato sempre più competitivo, sono proprio le persone a fare la differenza.

Il marketing nel retail non è più solo promozione: è ascolto, personalizzazione e relazione. Come si costruisce una strategia che metta al centro il cliente?  

Nel retail contemporaneo, il marketing ha superato i confini della semplice promozione per diventare un processo di ascolto attivo, personalizzazione e costruzione di relazioni autentiche.

In OBI, questo approccio si traduce in una strategia omnicanale che parte dalla conoscenza e dall’ascolto delle esigenze del cliente.

In un mercato sempre più complesso e frammentato, mettere il cliente al centro è una scelta imprescindibile: significa comprendere i suoi bisogni reali, anticipare i desideri e accompagnarlo lungo tutto il percorso d’acquisto.

Nei negozi OBI, questo si traduce in un approccio consulenziale e orientato ai servizi, in cui i nostri collaboratori non si limitano a vendere prodotti, ma affiancano il cliente nella progettazione e realizzazione dei suoi progetti, offrendo supporto concreto e personalizzato.

Servizi come il Prenota & Ritira, il noleggio di attrezzature e soprattutto PosaPro, che consente di affidare a professionisti qualificati la realizzazione dei progetti, sono esempi concreti di come OBI costruisca un’esperienza integrata, utile e centrata sulla persona.

In che modo OBI sta rispondendo alle aspettative di un cliente sempre più attento alla sostenibilità e ai valori sociali?  

OBI ha intrapreso un percorso strutturato verso la sostenibilità ambientale, integrando i principi ESG nella propria strategia “Everyday a little better”, articolata su tre pilastri – Prodotto, Ambiente, Persone – e guidata da una governance solida. Gli impegni mirano a ridurre in modo tangibile l’impatto ecologico delle attività dell’azienda.

A livello globale l’Azienda è impegnata in un percorso di maggiore attenzione alle problematiche ambientali, proponendosi l’obiettivo di ridurre del 50% le emissioni di CO₂, entro il 2031 e di arrivare entro il 2028 ad avere il 100% di imballaggi riciclabili per il suo marchio privato. In particolare, nel 2023 OBI ha raggiunto un traguardo importante: l’intero fabbisogno elettrico dei punti vendita in Germania è stato coperto al 100% da fonti rinnovabili.

OBI si impegna anche nella promozione di un assortimento sostenibile, sviluppato in collaborazione con i fornitori secondo criteri ambientali rigorosi.

Cosa è già cambiato e come cambierà, secondo lei, il ruolo della comunicazione e il modo di comunicare con l’utilizzo dell’intelligenza artificiale?  

Un cambiamento che impatta in modo diverso ma complementare sia la comunicazione interna che quella esterna.

Da un lato, la comunicazione esterna si sta evolvendo verso una maggiore personalizzazione, velocità e precisione. L’AI consente di generare contenuti in tempo reale, adattare i messaggi su larga scala e analizzare comportamenti e trend con una profondità mai vista prima. Questo rende la comunicazione più mirata, immersiva e capace di creare esperienze rilevanti per ogni interlocutore. Il valore umano, in questo contesto, si sposta dalla produzione all’ideazione: ciò che conta non è solo cosa dire, ma perché dirlo e come farlo in modo autentico e responsabile.

Dall’altro lato, la comunicazione interna sta diventando sempre più strategica per costruire cultura, condivisione e senso di appartenenza. Strumenti come oneOBI, la nuova piattaforma social interna lanciata anche in Italia, rappresentano un esempio concreto di come l’AI e la digitalizzazione possano facilitare il dialogo tra le persone, rendere accessibili informazioni utili e rafforzare la collaborazione. In questo scenario, la comunicazione interna non è più solo trasmissione di messaggi, ma un vero e proprio spazio di relazione e co-creazione.

Il ruolo della comunicazione, quindi, non perde rilevanza, ma diventa ancora più strategico. In un mondo in cui l’AI può suggerire cosa dire, il vero valore umano sarà nel decidere perché dirlo e come farlo nel modo più giusto. La sfida sarà integrare l’intelligenza artificiale senza rinunciare all’intelligenza emotiva, al pensiero critico e alla responsabilità etica che ogni atto comunicativo comporta.