Un cambiamento strutturale nella search
Il traffico organico da Google non è mai stato così fragile. Nell’ultimo anno, l’introduzione delle AI Overviews – risposte sintetiche generate da intelligenza artificiale direttamente nei risultati di ricerca – sta trasformando la SERP in un contenuto a sé stante. Un contenuto che risponde alla domanda dell’utente senza richiedere un clic. Di fatto, Google sta diventando un destination site.
Si tratta di un’evoluzione già osservabile nei mercati anglosassoni, ma destinata ad arrivare a breve anche in Europa. L’impatto è tutt’altro che trascurabile: meno traffico verso i siti, minore visibilità per i contenuti originali, maggiore dipendenza dagli investimenti pubblicitari.
I numeri dell’effetto “zero click”
Secondo un’analisi di SparkToro e SimilarWeb (fonte), già nel 2023 oltre il 58% delle ricerche su Google non generava alcun clic. L’utente riceve una risposta e non ha bisogno di proseguire. Con l’introduzione delle AI Overview, questa tendenza si è accentuata.
Un report pubblicato da Search Engine Land a metà 2024, basato su dati SimilarWeb, evidenzia l’impatto per alcuni portali verticali:
- WebMD: -23% di traffico organico nel Q1 2024
- Healthline: -26% su keyword informative
- Investopedia: -18% su contenuti educational
- Reddit, al contrario, ha registrato un incremento perché le AI Overview spesso citano discussioni tratte dai suoi thread
Il fenomeno non riguarda solo i piccoli editori o i portali di nicchia. Colpisce anche aziende e brand che hanno investito negli ultimi anni in content marketing e ottimizzazione SEO.
Il paradosso dell’intelligenza artificiale: contenuti senza visita
Il meccanismo è semplice, quanto dirompente: l’AI di Google analizza contenuti pubblicati da siti affidabili, li sintetizza in una overview e li propone in SERP, spesso con riferimenti (linkabili o meno). L’utente, soddisfatto, non visita più il sito che ha prodotto quel contenuto.
Per il brand, significa investire in contenuti informativi che non portano né traffico, né conversioni, né relazioni. È un paradosso inedito: produrre valore che viene assorbito senza contatto.
Un esempio concreto lo abbiamo osservato in un portale italiano del settore energia, posizionato da anni su keyword strategiche relative a detrazioni fiscali, comunità energetiche e bonus edilizi. Dopo l’introduzione dei nuovi moduli di rich snippet e test AI di Google, il traffico da search è calato del 47% nel giro di due mesi. La causa: l’utente trova tutto nella SERP.
Quali conseguenze per marketing e comunicazione?
Le implicazioni sono profonde:
- I contenuti SEO-oriented perdono centralità strategica
Il contenuto progettato per “posizionarsi” su Google rischia oggi di essere divorato dall’AI, e di non contribuire più né alla lead generation, né alla notorietà del brand. - Cambia il ruolo del content marketing
Se l’obiettivo non può più essere solo il traffico, allora il contenuto deve puntare su altri asset: fidelizzazione, autorità, esclusività, capacità di attivare una community. - Aumenta la dipendenza da Google Ads
I brand, privati del traffico organico, saranno spinti a investire ancora di più in campagne a pagamento. Un circolo vizioso che rende il presidio digitale sempre più oneroso.
Verso una nuova strategia di visibilità
Questa trasformazione impone una riflessione strategica. In Business Intelligence Group lavoriamo con i nostri clienti per ridefinire la presenza digitale in funzione di questi cambiamenti, e ne traiamo alcune indicazioni chiave:
- Dall’algoritmo alla persona: insight prima dei dati
Torna centrale la capacità di generare contenuti rilevanti a partire da insight autentici, costruiti su bisogni reali, customer research, ascolto qualitativo. I dati sono ancora essenziali, ma non bastano se non si trasformano in narrazioni credibili.
- Brand identity come asset strategico
Se il contenuto informativo viene assorbito dalla SERP, allora serve lavorare sulla forza del brand. Newsletter proprietarie, podcast, community, eventi phygital: tutto ciò che consente di mantenere un contatto diretto con l’audience, fuori dalla logica di Google.
- Strategia multicanale e contenuti proprietari
È il momento di diversificare i canali: presidiare LinkedIn, YouTube, Instagram con logiche native, creare asset editoriali propri, integrare SEO, PR digitali, brand journalism e campagne di trust building.
- KPI più intelligenti
Non si può più valutare l’efficacia di una strategia content sul solo traffico. Occorre monitorare metriche come: % di contenuti condivisi, durata media, registrazioni a newsletter, click su elementi interattivi, sentiment qualitativo, customer lifetime value.
il futuro dei contenuti è umano, non solo algoritmico
Ci troviamo davanti a un cambiamento sistemico, che rimette in discussione il principio stesso del contenuto come leva di visibilità gratuita.
È probabile che nei prossimi mesi molte aziende dovranno rivedere le loro strategie digitali. Non per inseguire l’ennesimo aggiornamento dell’algoritmo, ma per tornare a costruire una relazione solida con il pubblico, basata su fiducia, valore e autenticità.
Paradossalmente, è l’AI di Google che ci costringe a riscoprire la centralità dell’umano nel marketing. E questo, per chi lavora con visione e metodo, può essere una grande opportunità.
