Il neuromarketing è una disciplina relativamente giovane, nasce nel 2002 grazie ad Ale Smidts docente di Marketing Research alla Rotterdam School of Management.

A seguito di test e sperimentazioni, il professore trasferisce le tecniche d’analisi delle neuroscienze nell’ambito delle ricerche di mercato. Fino ad allora per valutare l’impatto delle azioni di marketing ci si avvaleva tradizionalmente di tecniche psicologiche, sociologiche e statistiche quali:

  • le interviste in profondità
  • i focus group
  • i questionari strutturati
  • le osservazioni etnografiche

Tutte tecniche che presuppongono che il soggetto-consumatore sia un “individuo razionale perfetto” e quindi prevedibile.

Il neuromarketing sposta l’attenzione sulla fisiologia collegata direttamente ad uno stimolo esterno.

Se ad esempio viene presa in esame l’attività del cervello di un individuo di fronte a uno spot pubblicitario dalle reazioni del cervello si ricavano le possibili connessioni cognitive ed emotive che stabiliscono la condotta dell’individuo.

Ecco i principali le principali tecniche utilizzate:

Eye-tracking: è un dispositivo che ha la funzione di registrare e analizzare le reazioni dell’occhio durante uno stimolo visivo. Usato all’inizio di fronte agli scaffali di un negozio, oggi viene sempre più utilizzato da grandi aziende per migliorare la fruizione dei contenuti sul web da parte degli utenti.

Elettroencefalografia (EEG): attraverso l’utilizzo di sensori o elettrodi posizionati sulla testa consente di misurare e registrare l’attività elettrica nelle diverse aree del cervello. Questa tecnica consente di rilevare le risposte alla presentazione di determinati stimoli (spot, annunci, logo, prodotti)

Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI): misura la distribuzione del flusso sanguigno verso le diverse regioni del cervello. Sapendo che ognuna di queste è collegata a processi quali la memoria o l’apprendimento, è possibile analizzare l’impatto provocato a determinati stimoli.

Risposta galvanica della pelle o conduttanza cutanea (GSR): diversi studi dimostrano l’esistenza di correlazioni tra attività elettrodermica alcuni stati mentali come lo stress, il coinvolgimento, ecc.

Elettrocardiogramma (ECG): è un ottimo strumento che consente di rilevare la corrispondenza tra le variazioni della frequenza cardiaca e le emozioni provate dai soggetti.

Facial coding: è la tecnica che permette di risalire alle emozioni di un individuo alla presentazione di uno stimolo attraverso l’interpretazione delle sue espressioni facciali.

L’importanza crescente del neuromarketing è dovuta alla sua dimostrata efficacia nel digital marketing. Oltre agli ambiti della User Experience e nell’e-Commerce, le nuove applicazioni sono collegate SEO (Search Engine Optimization) e del Web Advertising a causa della loro sempre maggiore rilevanza nella realizzazione delle azioni di marketing.

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