Con il termine Neuromarketing si intende l’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing, allo scopo di analizzare i processi che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono sulle decisioni di acquisto o sul coinvolgimento a livello emotivo nei confronti di un brand.
Tecniche e strumenti di Neuromarketing funzionali all’ottimizzazione della comunicazione pubblicitaria
Per accedere all’inconscio del consumatore sono necessarie determinate conoscenze neuroscientifiche. Queste potrebbero essere utili per risolvere problemi come l’ottimizzazione di un prodotto, di un packaging o di un brand. Risulta fondamentale identificare i motivi impliciti che porterebbero i consumatori ad acquistare un preciso prodotto. Motivi che spesso vanno oltre la qualità o le caratteristiche essenziali.
Raccolti tali necessari dati, si può proseguire con il processo di design e, dunque, con la creazione della campagna o del packaging. L’ultima fase del processo sarebbe poi quella di verifica del design, attraverso tecniche neuroscientifiche che permetterebbero di testare la reazione degli individui ai cambiamenti effettuati.
Analizzare le associazioni implicite
Utilizzando le tecniche di Neuromarketing è possibile effettuare dei test per comprendere se una determinata campagna pubblicitaria attirerà o meno l’attenzione del target o capire che tipo di emozioni i consumatori associano a determinate categorie di prodotto. Questi test possono essere efficaci nel comprendere quale sia la strategia di comunicazione più adatta ad un determinato marchio. Consentono anche di creare una comunicazione coerente con i valori e con la mission di un determinato brand, ma anche con la percezione che i consumatori hanno di questo.
Esempio di successo di Neuromarketing
Uno dei primi studi realizzati in ambito Neuromarketing è stato condotto dal neuroscienziato Read Montague, con il noto Pepsi Challenge Test. Un blind test che consisteva nel sottoporre al consumatore una scelta tra due tazze bianche contenenti una Pepsi e una Coca-Cola. Contemporaneamente l’esperto ha utilizzato la tecnica della risonanza magnetica funzionale per analizzare l’attività cerebrale dei partecipanti in corrispondenza dei diversi stimoli cui erano sottoposti.
I risultati hanno dimostrato che la maggioranza delle persone coinvolte, pur non sapendo inizialmente di quale bevanda si trattasse, preferiva la Pepsi. Quando veniva palesata la confezione del prodotto ai soggetti, la maggior parte mostrava una preferenza per la Coca-Cola, convinta che il sapore migliore appartenesse a questa bevanda.
Le risonanze magnetiche funzionali hanno rilevato una maggior attivazione del putamen durante il consumo della Pepsi rispetto a quello della Coca-Cola. Il dato, in particolare, indicava che ad essere preferito era il primo gusto poiché dava ai consumatori una sensazione di piacere maggiore.
Nonostante ciò, in corrispondenza della visualizzazione del packaging di Coca-Cola si verificava l’attivazione della corteccia prefrontale mediana, da cui dipende il meccanismo di discernimento, valutazione e giudizio. Questi processi cognitivi di ordine superiore si sovrapponevano alla sensazione di maggior piacere generata dal sapore della Pepsi.
Nella mente dei consumatori, infatti, la Coca-Cola veniva associata ad una serie di valori, memorie e ad un intero immaginario costruito negli anni. Questi elementi e queste associazioni riuscivano a condizionare non solo la loro scelta ma anche la loro percezione del prodotto.
Ecco dimostrato l’impatto del coinvolgimento emotivo del consumatore nel processo di decision making.
