Panettone, il successo globale del dolce italiano: perché oggi si mangia più in Brasile che in Italia
Dal lievitato nato a Milano a un mercato mondiale da oltre 100 mila tonnellate: tra inflazione, patrimonio UNESCO, export destagionalizzato e biodiversità dei dolci regionali.
Nel Natale 2025 il panettone non è più soltanto il dolce simbolo delle festività italiane, ma un indicatore economico, culturale e reputazionale del Made in Italy agroalimentare. Il dato che sorprende – e che ormai appare strutturale – è che il principale Paese consumatore di panettone al mondo non è l’Italia, bensì il Brasile, che supera il mercato domestico per volumi. Un paradosso solo apparente, che racconta l’evoluzione di un prodotto capace di trasformarsi da tradizione locale a asset globale.
Ricerca Business Intelligence Group: le preferenze (GOLD Panel LinkedIn)
Il sondaggio annuale di Business Intelligence Group, condotto sul GOLD Panel tramite piattaforma LinkedIn, evidenzia nel 2025 un rafforzamento del panettone e una flessione del pandoro. Confronto tra edizione 2024 ed edizione 2025:
| Dolce preferito | 2024 | 2025 | Variazione |
|---|---|---|---|
| Panettone | 47,3% | 51,0% | +3,7 p.p. |
| Pandoro | 33,3% | 28,0% | -5,3 p.p. |
| Dolci regionali (torrone, struffoli, panforte, ecc.) |
19,4% | 21,0% | +1,6 p.p. |
Fonte: Business Intelligence Group – GOLD Panel LinkedIn, 2024–2025
Il dato evidenzia una polarizzazione delle preferenze: cresce lo “standard nazionale” (panettone), aumenta leggermente la nicchia identitaria dei dolci regionali e perde slancio il pandoro.
SONDAGGIO DI NATALE REALIZZATO DA BUSINESS INTELLIGENCE GROUP
Cenni storici: da Milano medievale a icona contemporanea
Le origini del panettone affondano nella Milano medievale, dove i “pani arricchiti” venivano preparati per le festività. Tra Otto e Novecento il dolce assume la forma moderna con uvetta e canditi, diventando progressivamente un simbolo nazionale anche grazie allo sviluppo della produzione industriale e delle tecniche di conservazione.
Negli ultimi vent’anni, il panettone ha compiuto un salto ulteriore: da prodotto stagionale a piattaforma di valore, capace di alimentare segmenti premium, storytelling di marca e nuove occasioni di consumo.
Mercato globale: tonnellate, geografie e “paradosso Brasile”
Secondo stime di settore, nel mondo si consumano ogni anno tra le 90 e le 110 mila tonnellate di panettone. La ripartizione per grandi aree rende evidente il sorpasso del Brasile:
- Brasile: 40–50 mila tonnellate (primo mercato mondiale)
- Italia: 35–40 mila tonnellate
- Resto del mondo (Europa, Giappone, Nord America, Australia): 15–25 mila tonnellate
Il risultato è che oltre la metà dei volumi è oggi consumata fuori dall’Italia. In Brasile, grazie a produzione industriale locale e distribuzione capillare, il panettone è un prodotto di consumo natalizio di massa, con un mercato spesso più grande di quello domestico italiano.
Prezzi, inflazione e polarizzazione dell’offerta
Il Natale 2025 è attraversato da rincari legati ai costi di materie prime, energia e logistica. Il mercato dei dolci delle feste si muove su due fasce sempre più distinte:
- GDO e industria: indicativamente 5,5–17 euro
- Artigianale e premium: oltre 30–50 euro, con punte più elevate per edizioni limitate
In questo contesto, la domanda di panettone mostra una resilienza superiore alla media: il prezzo cresce, ma cresce anche la disponibilità a pagare, quando il prodotto è percepito come esperienza, regalo, qualità e reputazione.
UNESCO e soft power: quando il cibo diventa capitale culturale
Il riconoscimento della cucina italiana come Patrimonio culturale immateriale UNESCO rafforza il valore immateriale dell’intero sistema gastronomico nazionale. Il panettone, per tecnica, ritualità sociale e trasmissione del sapere, si colloca tra i prodotti che più beneficiano di questa legittimazione: non solo alimento, ma ambasciatore culturale del Made in Italy.
Export tutto l’anno: la destagionalizzazione possibile
Il panettone presenta caratteristiche rare per un prodotto tradizionale: lunga shelf life, formato conviviale, versatilità gastronomica e forte riconoscibilità. In mercati come Giappone, Nord America e Australia è già percepito come specialità italiana premium anche fuori dal calendario natalizio. La destagionalizzazione diventa quindi un’opportunità industriale: ridurre la dipendenza dal picco di dicembre e costruire canali continuativi (gourmet, hospitality, corporate gifting internazionale).
Pandoro: perché fatica a “decollare”
Il pandoro resta un prodotto importante, ma soffre una narrazione più debole e una minore esportabilità. Inoltre, vicende mediatiche come il cosiddetto Pandoro-gate hanno evidenziato un tema generale: quando il capitale simbolico di un prodotto è limitato, la vulnerabilità reputazionale aumenta. Il panettone, più frammentato tra artigiani, territori e varianti, mostra invece una maggiore resilienza.
I dolci regionali: la mappa della “biodiversità dolce” italiana
Accanto alle icone nazionali, la Penisola conserva una straordinaria varietà di dolci natalizi locali. Non competono sulla scala globale, ma rappresentano un patrimonio identitario e territoriale che rafforza la credibilità culturale del Made in Italy.
Nord Italia
- Lombardia: Panettone (Milano), Bisciola/Pan di fich (Valtellina)
- Veneto: Pandoro (Verona)
- Trentino-Alto Adige: Zelten
- Friuli Venezia Giulia: Gubana
- Liguria: Pandolce genovese
- Emilia-Romagna: Panone di Natale (Bologna)
Centro Italia
- Toscana: Panforte (Siena), Ricciarelli, Cavallucci
- Umbria: Torciglione, Cicerchiata
- Abruzzo: Parrozzo, (anche Cicerchiata in alcune aree)
Sud Italia
- Campania: Struffoli, Mostaccioli (in alcune varianti locali)
- Puglia: Cartellate
- Calabria: Mostaccioli, Pitta ’nchiusa, Nacatole
- Basilicata: Calzoncelli (varianti locali)
- Molise: Calzoncelli (varianti locali)
Isole
- Sicilia: Buccellati, Mustazzoli
- Sardegna: Pardulas, dolci al vincotto/Pan di sapa (varianti)
Trasversali
- Torrone: diffuso in più aree (Cremona, Piemonte, Sicilia, Campania e altre)
Un dolce Natale
Il Natale 2025 restituisce una fotografia nitida: il panettone è diventato un prodotto consumato più all’estero che in Italia, capace di coniugare industria e artigianato, valore economico e valore simbolico, export e identità culturale. Accanto a questa icona globale, i dolci regionali continuano a custodire la memoria dei territori, ricordando che la forza dell’Italia alimentare sta anche nella sua frammentazione virtuosa.
Perché, in fondo, la vera dolcezza non è quella che si consuma in fretta, ma quella che resiste nel tempo, attraversa i confini e riesce a farsi riconoscere ovunque come familiare.
