Olimpiadi invernali, il valore che resta: quando lo sport diventa capitale di tempo
a cura di Gianni Bientinesi – CEO Business Intelligence Group
A cento anni dalla prima edizione di Chamonix, le Olimpiadi invernali continuano a rappresentare uno dei più potenti acceleratori territoriali. Non soltanto per l’indotto economico immediato, ma per la capacità di incidere sul posizionamento di lungo periodo delle destinazioni.
La vera differenza tra un’Olimpiade riuscita e una controversa non si misura durante le due settimane di gare, ma nella decade successiva. Oggi però la variabile è cambiata: il successo non si gioca solo su infrastrutture e flussi, ma sulla qualità del tempo offerto alle persone.
Il nuovo paradigma: il tempo come driver economico
Secondo l’Osservatorio Ri-Generazione 2026 di Business Intelligence Group, il viaggio è sempre meno evasione e sempre più investimento personale. La domanda turistica contemporanea non premia la quantità, ma la qualità del tempo.
Il turismo come tempo di qualità
Fonte: Business Intelligence Group, 3.600 interviste CAWI su panel Bilendi
- 89,1% → Viaggiare = tempo per sé
- 92,6% → Ricerca esperienze locali
- 82,4% → Affollamento riduce qualità dell’esperienza
- 75,5% → Disponibilità a contribuire alla tutela dei luoghi
- 67% → Maggiore propensione alla spesa per esperienze di qualità
- +7% CAGR → Crescita stimata del turismo sostenibile al 2030
Sport invernale: un mercato maturo
Il turismo sportivo in Italia vale già oltre 8 miliardi di euro e può superare i 12 miliardi con l’effetto olimpico. Non si tratta quindi di creare un mercato, ma di consolidarlo. Le Olimpiadi invernali di successo hanno sempre operato su mercati già vocati, dove lo sport ha funzionato da moltiplicatore: di infrastrutture, reputazione e attrattività.
Lezioni dal passato: tra distretti e dispersioni
La storia recente mostra che la legacy si gioca su tre fattori: riuso infrastrutturale, coerenza territoriale e posizionamento reputazionale. Torino 2006 ha lasciato una riqualificazione urbana significativa, ma ha evidenziato criticità sul fronte della sostenibilità di alcuni impianti alpini. Al contrario, Lillehammer e Salt Lake City dimostrano che dimensionamento e continuità d’uso sono decisivi.
Olimpiadi invernali: modelli di legacy
| Modello riuscito | Modello fragile |
|---|---|
| Lillehammer 1994 | Nagano 1998 |
| Salt Lake City 2002 | Torino 2006 (impianti alpini) |
| Vancouver 2010 | Soči 2014 |
Fattore decisivo: utilizzo strutturale post-evento e sostenibilità gestionale.
Milano-Cortina 2026: la sfida del valore permanente
Milano-Cortina si inserisce in un contesto profondamente diverso rispetto al passato: un mercato turistico più sofisticato, una sensibilità ambientale più elevata e una domanda orientata alla qualità dell’esperienza. La forza del progetto risiede in tre elementi: località alpine consolidate, riutilizzo di infrastrutture esistenti e sinergia tra metropoli e montagna.
La sfida non è solo attirare visitatori, ma generare valore duraturo, migliorando la qualità del tempo vissuto da turisti e residenti.
Il vero indicatore sarà il 2036
L’impatto reale delle Olimpiadi non si valuta nel 2026, ma nel 2036. Se tra dieci anni le infrastrutture alpine saranno stabilmente operative, la mobilità risulterà migliorata e il turismo sportivo avrà consolidato la crescita, Milano-Cortina entrerà tra le legacy di successo.
Oltre lo sport: capitale reputazionale
Lo sport invernale intercetta una domanda crescente di benessere, natura e qualità. Le Olimpiadi rappresentano la massima espressione di questa narrativa: non solo competizione, ma racconto globale di equilibrio tra performance e ambiente.
Il turismo contemporaneo non compete più sui luoghi. Compete sulla qualità del tempo. Se il tempo è la nuova valuta, la vera legacy sarà averne aumentato il valore.
Nota metodologica (ricerca BIG): Indagine realizzata da Business Intelligence Group su panel Bilendi, tramite 3.600 interviste online (CAWI) a un campione rappresentativo della popolazione italiana adulta per genere, età e area geografica.
