Differenza tra brand awarness e brand reputation

Qual’è la differenza tra brand awarness e brand reputation? La brand awareness rappresenta il grado di riconoscibilità di un marchio da parte del pubblico. Tuttavia, da sola non basta: non può generare valore se non è supportata da una solida reputazione. La brand reputation non è semplicemente un’estensione della notorietà, ma il risultato concreto tra ciò che un’azienda promette e ciò che realmente realizza.

Una notorietà elevata è un fattore fondamentale per il successo del brand, ma è l’unione tra reputazione e visibilità a generare fiducia, credibilità e fedeltà nel lungo termine. Le due dimensioni si rafforzano a vicenda: una buona brand reputation amplifica la brand awareness, aumentandone visibilità e memorabilità; allo stesso tempo, una forte brand awareness facilita la costruzione della reputazione, permettendo a più persone di entrare in contatto con l’azienda e valutarne l’affidabilità.

Brand Reputation: cos’è, quanto vale e perché monitorarla

“Ci vogliono molte buone azioni per costruire una buona reputazione e solo una cattiva per perderla”. La citazione di Benjamin Franklin sottolinea un’importante verità nel mondo aziendale: la reputazione è un bene prezioso quanto fragile.

La brand reputation oggi si costruisce soprattutto online, dove ogni messaggio, commento, risposta o decisione comunicata contribuisce a definire l’immagine del marchio. All’interno dei social media il pubblico è sempre più attento ed esigente: richiede trasparenza, coerenza e credibilità in ogni scelta aziendale. Non basta più apparire, occorre esserlo davvero. Mentre la costruzione di fiducia richiede tempo, costanza e autenticità, basta un solo passo falso per compromettere anni di impegno.

Charles J. Fombrum, accademico e teorico nel campo della reputazione aziendale e della comunicazione d’impresa, definisce la reputazione aziendale un asset strategico e sostiene che può portare vantaggi competitivi sostenibili. Il fondatore, noto per il suo libro “Reputation: realizing value from the corporate image”, definisce la reputazione come qualcosa che va oltre l’immagine pubblica e il brand. Essa è, infatti, la rappresentazione collettiva delle percezioni degli stakeholder sull’immagine di un’azienda, basata sulle sue performance passate e sulle prospettive future.

Secondo il Rapporto sulla competitività dei settori produttivi del 2018 dell’Istat, tra le imprese orientate a pratiche di sviluppo sostenibile, il 77,6% ha indicato come motivazione principale il miglioramento dell’immagine aziendale e della reputazione del proprio marchio. Questo dato sottolinea come la reputazione sia un driver fondamentale nelle strategie aziendali.

Perché è importante la brand reputation

La brand reputation è determinata dalle percezioni, interne ed esterne all’azienda ed è un vero e proprio bene economico tangibile, poiché ha un impatto sulla redditività e sulla resilienza dell’impresa. Essa, infatti, permette di attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli attuali.

Acquistare fiducia per migliorare la reputazione

Moltissime aziende parlano di valori: ambientali, sociali, di governance, ma nessuno li applica veramente. Trasmettere messaggi che non hanno un loro corrispettivo nelle azioni non funziona più. I consumatori vogliono vedere risultati tangibili e azioni concrete nella pratica.

Non si può più solo comunicare bene, la reputazione è un processo lento che vuole vedere coinvolgere tutti gli stakeholder e che richiede attenzione, relazione e fiducia. Quando esiste la fiducia, un brand è disposto a spendere di più e rimanere fedele. Ma avere una buona brand reputation significa coltivarla nel tempo.

Una crisi reputazionale mette a rischio anni di credibilità

L’esempio di Tesla

Nel 2025, Tesla ha subito una crisi reputazionale che ha portato a danneggiare le sue entrate e la sua posizione in classifica nella reputazione per diversi fattori:

• Il coinvolgimento politico di Elon Musk con Trump.
• Il movimento globale di protesta “Tesla Takedown” che ha promosso boicottaggi, intensificati da fenomeni di vandalismo contro veicoli e infrastrutture del marchio in diversi Paesi.

Questi avvenimenti hanno causato un grave danno alla reputazione: nel primo trimestre del 2025, le consegne di veicoli sono calate del 13% rispetto all’anno precedente e l’utile netto si è ridotto del 71%. Tesla è oggi posizionata al 95º posto su 100 nel sondaggio Axios Harris Poll. Questo caso dimostra come un danno reputazionale possa compromettere fatturato, fiducia e valore del brand. Anche un marchio percepito come solido, innovativo e competitivo non è immune dalle conseguenze di una crisi.

Armani e Dior

I due marchi simbolo del lusso sono stati coinvolti in un’indagine della procura di Milano per lo sfruttamento della manodopera all’interno delle loro filiere produttive. Le accuse rivolte hanno indebolito in modo significativo la reputazione, la percezione del marchio e la loro competitività, anche nei mercati del Nord America, del Giappone, dell’Europa del Nord e in quello occidentale più sensibile ai temi ESG.

Parmalat

Il collasso Parmalat del 2003 rappresenta uno dei più gravi casi di crisi reputazionale nella storia industriale italiana. L’azienda crollò sotto il peso di una frode finanziaria da 14 miliardi di euro, con la scoperta di bilanci falsificati e conti bancari inesistenti. La rivelazione dello scandalo portò all’arresto del fondatore, Calisto Tanzi, e segnò un punto di svolta nella percezione pubblica dell’intero marchio. Il danno reputazionale fu immediato e devastante: la fiducia di consumatori, investitori e partner commerciali venne compromessa, causando la perdita del valore del brand e la sua estromissione dai mercati internazionali.

Volkswagen

Nel 2015 venne scoperto che il colosso Volkswagen aveva installato un software su 11 milioni di veicoli con l’obiettivo di manipolare le emissioni diesel, facendolo apparire più pulito a livello ambientale. Questo scandalo, che prende nome di Dieselgate, ha portato a Volkswagen un grave danno reputazionale: 33 miliardi di dollari di multe e risarcimenti, oltre alla perdita di credibilità dei consumatori. Il caso Dieselgate si mostra come uno dei casi più emblematici legati alla mancata trasparenza.

Perché è importante analizzare la brand reputation: diagnosi della salute del brand, non “copertura delle magagne”

Conoscere la propria reputazione non significa mascherare errori o “ripulire” scelte discutibili: significa misurare lo stato di salute del brand con la stessa regolarità con cui si controllano i parametri vitali di un’azienda. Eventi critici, incidenti o passi falsi – responsabilità diretta della società – vanno gestiti con trasparenza, ma la reputazione vive anche di percezioni che si formano al di fuori dei fatti oggettivi. Le persone, infatti, costruiscono un’immagine dell’azienda basandosi su:

• narrazioni di terzi (media, influencer, passaparola);
• valori personali e aspettative sociali che filtrano ogni notizia;
• esperienze indirette (recensioni online, commenti sui social);
• contesto competitivo e comparazioni spontanee con altri player.

Monitorare la brand reputation serve allora a intercettare questo “rumore di fondo” emotivo e informativo, confrontarlo con i dati di performance reali e intervenire quando si apre un divario tra ciò che l’azienda è e ciò che il pubblico crede che sia.

Cosa permette un monitoraggio costante

• Individuare early warning: segnali deboli di malcontento o fraintendimenti prima che diventino crisi.
• Mappare la perception gap: capire dove l’immagine percepita diverge dall’identità desiderata.
• Guidare scelte strategiche: allineare comunicazione, prodotto e cultura interna ai driver reputazionali.
• Rafforzare il capitale di fiducia: mantenere alto il credito emotivo presso clienti, talenti e investitori.
• Sostenere le performance di lungo periodo: perché la reputazione positiva riduce i costi di acquisizione, aumenta la retention e facilita l’accesso al capitale.

Business Intelligence Group: partner nella cura del tuo brand

Affidarsi a Business Intelligence Group (BIG) significa passare da una visione episodica a un monitoraggio continuo della brand reputation. Il nostro metodo proprietario:

1. Raccoglie dati strutturati e non (media coverage, social sentiment, survey dedicate).
2. Analizza trend e anomalie con modelli predittivi.
3. Trasforma gli insight in raccomandazioni operative per marketing, HR e Investor Relations.

Così l’azienda può anticipare le dinamiche reputazionali, chiudere il perception gap e potenziare il valore del brand, senza ricorrere a soluzioni di facciata ma puntando su trasparenza e coerenza strategica.