Insight consumi | Natale 2025

Natale e auto-regalo: la nuova grammatica del consumo

Il Natale resta uno dei momenti simbolici più forti dell’anno, ma i comportamenti di consumo stanno cambiando:
accanto al dono per gli altri cresce l’auto-regalo, inteso non come egoismo, ma come
gratificazione e affermazione identitaria.

Quando il dono diventa identità

La ricerca ideata e realizzata da Business Intelligence Group (panel Bilendi, oltre 3.600 interviste raccolte a dicembre su individui italiani over 24)
fotografa una tendenza sempre più strutturale: un italiano su tre dichiara che per Natale farà un regalo a se stesso.
L’auto-regalo non sostituisce la dimensione sociale del dono, ma introduce una nuova forma di consumo simbolico:
acquistare diventa un gesto di riconoscimento personale, “un premio” dopo un anno spesso percepito come complesso e incerto.

I numeri che raccontano il cambiamento

Oltre il 22% degli italiani ricorrerà all’auto-regalo nel Natale 2025. La propensione è più alta tra i 25-34 anni (31,5%),
confermando un approccio al consumo più esperienziale e meno vincolato ai codici tradizionali.

Motivazioni principali dell’auto-regalo

  • 47% – “Concedermi qualcosa che desidero fare da tempo”
  • 14% – “Vivere un momento di piacere e benessere personale”
  • 8,9% – “Celebrare la mia indipendenza e libertà personale” (sale al 19,1% tra gli under 34)
  • 8,5% – “Alleviare lo stress accumulato negli ultimi mesi”
  • 5,2% – “Compensare frustrazioni e tirarmi su di morale”

Cosa si regalano gli italiani

L’auto-regalo segue i grandi trend di mercato e concentra la spesa su categorie ad alto valore percepito:
tecnologia, moda, viaggi ed esperienze.

Top auto-regali

  1. Tecnologia – 26,1%
  2. Abbigliamento – 22,8%
  3. Viaggio – 17,9%

Altre scelte rilevanti (>1%)

  • Accessori – 15,9%
  • Hobby e passioni – 14,1%
  • Cura di sé – 10,1%
  • Esperienze – 4,9%
  • Arredo/decoro casa – 4,2%
  • Abbonamenti/servizi – 2,6%
  • Giochi/divertimenti – 1,7%
  • Animali domestici – 1,5% (nei giovani: 2,5%)

Il paradosso del dono: più individuali, ma non meno generosi

L’ascesa dell’auto-regalo non riduce la propensione a fare regali agli altri. La ricerca mostra che la grande maggioranza degli italiani
continuerà a fare almeno un dono: i più “gentili” sono i 35-44 anni (fino al 93%), seguiti dagli under 34 (91,3%),
poi 45-54 (90,6%) e over 54 (88,8%).

Dal consumo di status al consumo di senso

L’auto-regalo segnala un passaggio culturale: dal consumo orientato allo status al consumo orientato al senso.
Non compro per mostrare, ma per riconoscermi. Non acquisto per aderire a un modello esterno, ma per allinearmi a un bisogno interno:
benessere, libertà, autodeterminazione.

In sintesi: il Natale resta un rito collettivo, ma si arricchisce di una dimensione intima.
Il consumatore è insieme donatore, destinatario e protagonista del proprio racconto.

Implicazioni per imprese e brand

Per aziende, retailer e marketer, la lezione è chiara: non basta più parlare di “regalo perfetto per gli altri”.
Occorre progettare e comunicare prodotti e servizi come strumenti di auto-riconoscimento.
Chi intercetta questa grammatica emotiva non vende solo un prodotto: offre una legittimazione simbolica all’atto di “scegliersi”.

What this means for business

  • Creatività orientata a gratificazione e merito, non solo a promozioni.
  • Bundle e gift card pensati per “me stesso” (tech + esperienza + cura di sé).
  • Messaggi che legittimano la scelta: “Te lo sei guadagnato”.
  • Personalizzazione e recommendation: il self-gifting è un terreno ideale per AI e CRM.

Business Intelligence Group – Ricerca consumi Natale 2025
Direzione scientifica: Gianni Bientinesi