Qualità, desiderabilità e margine: perché un prezzo alto non significa un business migliore
Quando si parla di qualità, Made in Italy, lusso o servizi ad alto valore aggiunto, esiste un’equazione che sembra quasi scontata: più qualità significa prezzo più alto e, quindi, maggiore redditività.
Ma non è necessariamente così.
Un’impresa può vendere a un prezzo elevato senza ottenere margini elevati. Allo stesso modo, può investire moltissimo nella qualità senza riuscire a trasformarla in valore economico.
Il punto centrale è semplice: la qualità costa, ma il mercato remunera soltanto la qualità che riesce a riconoscere, desiderare e per la quale è disposto a pagare.
Per questo è necessario distinguere tre elementi:
- Qualità reale: ciò che il prodotto o il servizio incorpora realmente.
- Desiderabilità: quanto quel valore riesce a generare preferenza rispetto alle alternative.
- Disponibilità a pagare: quanto il cliente è disposto a trasformare quella preferenza in prezzo.
Il modello economico non è quindi:
Più qualità = prezzo più alto
ma:
Qualità reale → Desiderabilità → Disponibilità a pagare → Margine
La qualità reale non basta
La qualità reale comprende tutto ciò che un’impresa costruisce concretamente nel proprio prodotto o servizio: competenze, materiali, tecnologia, processi, precisione, affidabilità, controlli e assistenza.
Tutti questi elementi hanno un costo.
Il problema nasce quando il cliente non riesce a distinguere quel valore rispetto a un’alternativa meno costosa oppure, pur riconoscendolo, non è disposto a pagare abbastanza per remunerarlo.
Può quindi esistere una sorta di qualità eccedente: caratteristiche, prestazioni e servizi che hanno un valore reale, ma che il mercato non remunera in misura sufficiente rispetto al loro costo.
È un paradosso importante.
Un’impresa può migliorare il proprio prodotto e contemporaneamente peggiorare la propria redditività.
Succede quando il costo necessario per aumentare la qualità cresce più rapidamente della disponibilità del cliente a pagare per quella differenza.
Qualità e desiderabilità devono crescere insieme
È qui che entra in gioco la desiderabilità.
La desiderabilità non deve essere considerata semplicemente sinonimo di marketing o comunicazione. È il passaggio attraverso il quale la qualità diventa riconoscibile e genera una preferenza.
Un prodotto può essere tecnicamente eccellente, ma se il mercato non comprende perché sia migliore rispetto alle alternative, una parte del suo valore rimane invisibile.
Brand, design, reputazione, esperienza del cliente, distribuzione, packaging e comunicazione possono quindi avere una funzione fondamentale: rendere visibile e comprensibile la qualità reale.
In questo caso il processo è:
Qualità → Comunicazione → Desiderabilità
La comunicazione amplifica qualcosa che esiste già.
Esiste però anche un modello diverso:
Comunicazione → Desiderabilità → Percezione di qualità
In questo secondo caso è soprattutto la comunicazione a costruire la percezione del valore.
Entrambi i modelli possono generare vendite. Ma economicamente sono molto diversi.
Quando la desiderabilità nasce da una qualità reale riconoscibile, la comunicazione funziona come un moltiplicatore.
Quando invece deve compensare una debole differenziazione intrinseca, diventa necessario continuare a investire per sostenere quella percezione.
Quanto costa essere desiderabili?
Essere desiderabili ha un costo.
Pubblicità, contenuti, influencer, testimonial, eventi, packaging, punti vendita, rete commerciale, distribuzione e storytelling rappresentano investimenti che devono essere sostenuti dall’impresa.
Per questo non basta domandarsi:
Quanto costa produrre questo prodotto o servizio?
Bisognerebbe aggiungere una seconda domanda:
Quanto costa fare in modo che qualcuno desideri acquistarlo a questo prezzo?
Potremmo chiamarlo costo della desiderabilità.
Più la desiderabilità nasce dalla qualità reale, dalla reputazione, dall’esperienza positiva del cliente e dal passaparola, più il sistema può diventare efficiente.
Più invece la distanza tra qualità reale e valore percepito deve essere continuamente sostenuta attraverso comunicazione e marketing, maggiore sarà il costo necessario per mantenere quella percezione.
Il valore realmente catturato dall’impresa potrebbe quindi essere rappresentato così:
Valore catturato = Prezzo − Costo della qualità − Costo della desiderabilità − Costo della vendita
Ed è proprio qui che prezzo, qualità e margine smettono di essere sinonimi.
Nei servizi il problema è ancora più evidente
Il meccanismo diventa particolarmente chiaro nei servizi professionali e tecnologici.
Immaginiamo un progetto con un budget complessivo di 50.000 euro.
Una parte viene destinata alla produzione tecnica: sviluppo, piattaforme, implementazione e professionisti specializzati.
Supponiamo che questa componente assorba 40.000 euro.
Restano 10.000 euro.
L’errore sarebbe considerarli automaticamente margine.
Quei 10.000 euro devono infatti sostenere anche project management, coordinamento tra cliente e fornitori, controllo qualità, test, gestione delle modifiche, responsabilità contrattuale, gestione degli imprevisti e assistenza.
Queste attività non sono semplicemente costi amministrativi.
Sono parte integrante della qualità del servizio.
Il cliente, infatti, raramente distingue tra qualità tecnica e qualità della gestione.
Può avere alle spalle una tecnologia eccellente, ma se il progetto accumula ritardi, le comunicazioni sono poco chiare, i problemi non vengono risolti rapidamente o il post-vendita non funziona, la sua percezione complessiva sarà quella di un servizio di scarsa qualità.
Questo significa che concentrare quasi tutte le risorse sulla produzione può produrre un risultato apparentemente paradossale:
più qualità tecnica, ma meno qualità complessiva.
Ridurre il perimetro può aumentare la qualità
Quando il budget non è sufficiente, la reazione più comune è chiedere ai fornitori di fare le stesse cose spendendo meno.
È una strada rischiosa.
Comprimere continuamente i costi mantenendo invariato il perimetro significa che, prima o poi, qualcuno dovrà rinunciare a qualcosa: ore, competenze, test, assistenza, controllo o affidabilità.
Esiste un’alternativa:
fare meno, ma farlo meglio.
Questo significa distinguere chiaramente tra tre livelli di servizio.
CORE
Ciò che deve necessariamente essere realizzato e deve funzionare molto bene.
PLUS
Ciò che aumenta il valore dell’offerta, ma può essere semplificato se le risorse disponibili non sono sufficienti.
OPTIONAL
Ciò che può essere sviluppato successivamente attraverso una seconda fase o un budget aggiuntivo.
Ridurre il perimetro, quindi, non significa necessariamente ridurre la qualità.
Può significare esattamente il contrario: concentrare le risorse disponibili sulle componenti che generano maggiore valore per il cliente.
Budget, qualità e perimetro
Il principio può essere sintetizzato in una formula molto semplice:
BUDGET FISSO + QUALITÀ DA GARANTIRE = PERIMETRO DA OTTIMIZZARE
Se un cliente dispone di 50.000 euro e quella cifra rappresenta la sua reale disponibilità a pagare, non possiamo considerare infinite tutte le altre variabili.
Dobbiamo decidere quale sia il miglior risultato che possiamo garantire con quelle risorse.
La domanda non dovrebbe quindi essere:
“Come facciamo a far stare tutto nel budget?”
Ma:
“Qual è il miglior risultato che possiamo realmente garantire con questo budget?”
La differenza sembra piccola.
Dal punto di vista imprenditoriale è enorme.
Il margine non è quello che avanza
C’è infine una questione culturale importante.
Soprattutto nelle imprese di servizi, il margine viene talvolta considerato come ciò che rimane dopo aver pagato fornitori, collaboratori e costi direttamente visibili.
Ma il margine non è semplicemente quello che avanza.
Il margine remunera rischio imprenditoriale, responsabilità, investimenti, innovazione, errori e capacità dell’impresa di continuare a crescere.
Un’azienda che protegge la qualità sacrificando sistematicamente il proprio margine non ha costruito necessariamente un modello di eccellenza.
Ha costruito un modello fragile.
E prima o poi quella fragilità finirà per riflettersi anche sulla qualità offerta al cliente.
La qualità giusta
Forse dovremmo quindi smettere di parlare soltanto di alta qualità e iniziare a parlare di qualità giusta.
La qualità giusta è quella che riesce contemporaneamente a essere:
- reale, perché esiste concretamente nel prodotto, nel servizio e nei processi;
- percepibile, perché il cliente riesce a riconoscerla;
- desiderabile, perché genera una preferenza rispetto alle alternative;
- remunerabile, perché il mercato è disposto a pagare per averla;
- sostenibile, perché remunera adeguatamente chi deve produrla e garantirla.
Non è necessariamente la massima qualità tecnicamente possibile.
È la massima qualità economicamente sostenibile per quel mercato, quel cliente e quel prezzo.
Il vero vantaggio competitivo nasce quindi dall’equilibrio tra:
Qualità × Desiderabilità × Disponibilità a pagare × Sostenibilità economica
Troppa qualità che il mercato non riconosce genera costi.
Troppa desiderabilità costruita senza sufficiente qualità richiede continui investimenti per sostenere la percezione.
Troppo poca qualità distrugge fiducia.
Troppo poca desiderabilità rende invisibile anche un prodotto eccellente.
La qualità crea valore quando diventa desiderabile. La desiderabilità crea valore quando è credibile. Il business funziona quando il mercato è disposto a pagare abbastanza per sostenere entrambe.
Domande frequenti
Perché un prezzo alto non significa necessariamente un margine alto?
Perché il margine dipende dalla differenza tra il prezzo e tutti i costi necessari per produrre, comunicare, vendere e garantire il prodotto o servizio. Un prezzo elevato può essere associato anche a costi molto elevati.
Che cosa si intende per qualità eccedente?
È una qualità reale che il cliente riconosce poco oppure non è disposto a remunerare sufficientemente. L’impresa sostiene quindi un costo aggiuntivo senza ottenere un incremento proporzionale del prezzo o delle vendite.
Qual è il rapporto tra qualità e desiderabilità?
La qualità costituisce il valore reale del prodotto o servizio. La desiderabilità trasforma quel valore in preferenza. Quando il cliente riconosce quella differenza ed è disposto a pagarla, qualità e desiderabilità producono valore economico.
Ridurre i servizi significa abbassare la qualità?
Non necessariamente. Ridurre le attività meno importanti può permettere di concentrare risorse, competenze e controlli sulle componenti essenziali, aumentando la qualità effettivamente garantita.
Come si individua la qualità giusta?
La qualità giusta si trova nel punto in cui il valore riconosciuto dal cliente e la sua disponibilità a pagare sono sufficienti a remunerare i costi necessari per produrre, comunicare, vendere e garantire quella qualità.
