Ricerca di mercato, oltre l’algoritmo: perché il vero vantaggio competitivo è umano

L’interpretazione resta l’arte più sottovalutata del marketing strategico.

In un contesto in cui l’intelligenza artificiale sembra promettere risposte immediate a ogni interrogativo aziendale, si rischia di dimenticare che il vero valore non sta nei dati, ma nella loro lettura. Per i direttori marketing che oggi si confrontano con mercati liquidi, volatili e fortemente interconnessi, la ricerca di mercato non può più essere concepita come un semplice strumento operativo, ma come un processo decisionale strategico, capace di anticipare bisogni, segmentare opportunità e mitigare il rischio competitivo.

La ricerca di mercato come leva strategica: molto più di insight

Secondo Naresh K. Malhotra, uno dei massimi studiosi della disciplina, la ricerca di mercato è “un processo sistematico e oggettivo di identificazione, raccolta, analisi e interpretazione delle informazioni volto a supportare le decisioni di marketing”. Ma oggi questa definizione rischia di essere riduttiva.

La ricerca moderna non si limita alla diagnosi del presente, ma si trasforma in uno strumento predittivo, capace di disegnare scenari, identificare micro-segmenti emergenti e mappare bisogni latenti. Si pensi, ad esempio, a come le indagini qualitative abbiano permesso, in anni recenti, di scoprire abitudini d’uso inedite per prodotti già esistenti — come nel celebre caso dello shampoo per bambini Johnson’s Baby, adottato da un segmento adulto alla ricerca di soluzioni più delicate.

Dati sì, ma con metodo: il limite delle AI senza direzione

L’adozione massiva di piattaforme di data analysis e intelligenza artificiale, seppur utile, non sostituisce la logica investigativa e la capacità di astrazione tipica di un ricercatore esperto. Gli algoritmi possono suggerire correlazioni, ma non attribuiscono senso ai dati, non colgono ambiguità culturali, segnali deboli o dinamiche simboliche che definiscono la relazione fra brand e consumatore.

Nel marketing, i numeri da soli non bastano. È la domanda giusta, posta nel contesto giusto, a generare valore. E solo chi ha anni di esperienza sa riconoscere cosa indagare, quando farlo e con quale approccio metodologico.

Business Intelligence Group: rigore scientifico al servizio del business

In questo scenario, realtà come Business Intelligence Group (BIG) rappresentano un punto di riferimento per le aziende che vogliono coniugare analisi e azione. L’approccio di BIG si distingue per la capacità di integrare metodologie scientifiche avanzate — dalla cluster analysis al geomarketing, passando per interviste CAWI, CATI e focus group — con una lettura orientata ai risultati di business.

Ogni progetto viene costruito su misura: si parte da un’analisi precisa degli obiettivi aziendali, si esplorano i comportamenti reali dei target di riferimento e si restituisce al cliente un framework operativo basato su insight validati. Non si tratta di consegnare un report, ma di attivare una strategia.

Il valore dell’umano: casi che parlano chiaro

Numerosi sono i casi in cui la sensibilità umana ha fatto la differenza nel processo di ricerca:

• Pfizer e il Viagra: nato per trattare l’angina pectoris, è stato riposizionato grazie all’analisi qualitativa di feedback “aneddotici” emersi nelle interviste, che un algoritmo avrebbe ignorato.
• Ben & Jerry’s: la sua crescita è stata alimentata da insight raccolti tramite test sensoriali e focus group, che hanno rivelato il desiderio del pubblico di vivere il gelato come “esperienza narrativa”.

Ogni grande intuizione nasce da un’osservazione corretta, e ogni osservazione efficace nasce da una metodologia solida e da una lettura umana del contesto.

Ricerca quantitativa e qualitativa: l’equilibrio necessario

Una strategia data-driven richiede di bilanciare con intelligenza l’analisi quantitativa — utile per dimensionare i fenomeni — e quella qualitativa, che ne spiega i meccanismi sottostanti (per saperne di più sui due metodi e sulle differenze potete leggere questo articolo). È in questa integrazione che si crea il vero valore strategico.

BIG opera in questa logica, offrendo modelli predittivi personalizzati, ma anche analisi socioculturali e comportamentali capaci di fornire una visione tridimensionale del mercato. Il risultato? Decisioni più rapide, consapevoli e allineate con gli obiettivi aziendali.

Il dato è il mezzo, la conoscenza è il fine

Nell’epoca della sovrabbondanza informativa, ciò che fa la differenza non è “quanti dati abbiamo”, ma quanto sono significativi per le nostre decisioni. Per i direttori marketing chiamati a guidare il cambiamento, il futuro non sarà guidato solo dalla tecnologia, ma da una combinazione virtuosa tra rigore metodologico, visione strategica e capacità interpretativa.

E in questo, l’intelligenza artificiale può essere un supporto. Ma l’intelligenza umana resta insostituibile. Business Intelligence Group, il partner scientifico per le tue decisioni di business.