Brand Reputation: cos’è, perché è importante e come gestirla nel mondo digitale

La brand reputation, o reputazione del marchio, è cruciale per il successo di qualsiasi azienda. La reputazione oggi si costruisce soprattutto online. Ogni recensione, post o commento ha il potere di influenzare in tempo reale la percezione di un’azienda. La digitalizzazione ha trasformato il rapporto tra imprese e consumatori, spostando il baricentro della fiducia: oggi sono le opinioni condivise sul web a determinare autorevolezza e credibilità. La gestione strategica della brand reputation è un elemento essenziale per competere, differenziarsi e crescere nel lungo periodo.

Cos’è la Brand Reputation

Possiamo ancora non curarci della reputazione? La Brand Reputation è l’idea e la percezione che gli altri pensano di un brand e, per questo motivo, oggi non possiamo permetterci di sottovalutarla o trascurarla. Bennett e Kottasz definiscono la Brand Reputation come il giudizio di tutti coloro che entrano in contatto con il brand, sia direttamente che indirettamente. È l’insieme delle percezioni, giudizi, pensieri e opinioni che derivano dalle esperienze personali, dal sentito dire o dall’osservazione delle passate azioni dell’organizzazione.

La brand reputation non si costruisce in un giorno ed è in continua trasformazione. Una reputazione solida non solo rafforza la credibilità dell’azienda, ma funge anche da leva strategica per differenziarsi dai concorrenti e ottenere vantaggi competitivi.

La reputazione guida l’identità di marca

L’immagine di marca è legata alla reputazione, ma non sono la stessa cosa. L’immagine è ciò che l’azienda comunica, mentre la reputazione è ciò che le persone pensano davvero, basandosi su ciò che hanno vissuto, osservato o ascoltato.

Ciascuno di noi costruisce nella propria mente un’opinione su un brand, spesso legata a un episodio, una convinzione o un ricordo. Ma la reputazione si fonda su un’impressione più ampia e duratura, creata nel tempo da tutti gli stakeholder, dalle azioni dell’azienda e dai suoi valori.

Una comunicazione coerente e strutturata può influenzare positivamente l’opinione pubblica, ma è la coerenza tra ciò che si dice e ciò che si fa a rafforzare o indebolire la reputazione.

La brand reputation come strumento di corporate governance

La brand reputation è un asset strategico per l’azienda, poiché consente di rafforzare la fiducia degli stakeholder, ma non solo. È lo strumento che permette di gestire il sentiment delle persone, le relazioni con gli stakeholder, la credibilità e le aspettative sociali, spingendo a muoversi in modo responsabile e consapevole.

Sempre più aziende, infatti, tendono a mostrare e dimostrare comportamenti etici, responsabili, sostenibili e trasparenti nei confronti degli stakeholder. La responsabilità sociale d’impresa (CSR) non è più solo una scelta valoriale, ma uno strumento di competitività: migliora la reputazione, attrae investimenti, agevola collaborazioni e rafforza il business.

Avere una buona reputazione significa:

• Rafforzare i rapporti con tutti gli stakeholder
• Aumentare i profitti
• Generare nuove opportunità e attrarre investitori
• Coinvolgere maggiormente collaboratori e dipendenti
• Accrescere autorevolezza, fedeltà e fiducia

Come reputazione e soddisfazione si influenzano

Avere una brand reputation forte è un’arma competitiva che permette di attrarre nuovi clienti e fidelizzarli. Ma è lo è altrettanto la soddisfazione: la leva più potente nella costruzione del valore reputazionale. La soddisfazione genera fiducia, e la fiducia è la condizione necessaria affinché un’azienda diventi un marchio riconosciuto e credibile. Quando un utente si sente riconosciuto, ascoltato e rispettato in ogni interazione, si attiva un processo che va oltre la semplice fidelizzazione: si innesca la costruzione di fiducia, il vero catalizzatore della reputazione.

Cosa si intende per Web Reputation e come gestirla

La Web Reputation è la percezione che le persone hanno di un brand online. I social media hanno cambiato radicalmente il rapporto tra azienda e consumatore, dando maggiore potere agli utenti e aumentando l’esposizione a potenziali rischi reputazionali.

Oggi chiunque può raccontare la propria esperienza, criticare o influenzare altre persone con un solo post ì, commento o recensione. E tutto questo ha un impatto reale sulla reputazione del brand.

Nel 2024, il 94% delle famiglie dell’Unione Europea aveva accesso a Internet, evidenziando una diffusione capillare della connettività. Inoltre, l’88% degli utenti Internet nell’UE utilizzava la rete quotidianamente, sottolineando l’importanza della presenza online per le aziende.

Cosa è una crisi reputazionale

Viviamo in un mondo dove oltre la metà della popolazione ha uno smartphone e dove più della metà del traffico internet arriva dai dispositivi mobili. Questo rende la bran reputation fragile e vulnerabile. Basta un’esperienza negativa, un errore o un messaggio mal gestito per dare il via a una crisi reputazionale. Una crisi può diffondersi in pochissimo tempo e danneggiare profondamente l’immagine dell’azienda.

Come anticipare una crisi reputazionale e come gestirla?

Il modo più potente per prevenire una crisi consiste nel monitoraggio online. Strumenti e software di monitoraggio permettono di ascoltare cosa viene detto online e di capire come viene percepito il brand. Il cosiddetto social listening, ovvero l’ascolto del web per raccogliere dati qualitativi e quantitativi sui social, significa ascoltare conversazioni, leggere recensioni, cogliere commenti e feedback per raccogliere dati utili, sia qualitativi che quantitativi. Business Intelligence Group mette a disposizione uno strumento dedicato per l’analisi della conversazioni online

La sentiment analysis, in particolare, analizza le emozioni presenti nei testi per capire il tono con cui si parla di un prodotto o di un brand. L’obiettivo è individuare tendenze, criticità e spunti pratici. Definire le fonti, le piattaforme e i canali dove gli utenti possono danneggiare la reputazione di brand, come le recensioni Google e Facebook, è un modo efficace per tenere sotto controllo dove ci utenti recensiscono e lasciano una loro opinione.

Esistono anche strumenti avanzati, chiamati Social Media Monitoring Tool, che permettono di analizzare grandi quantità di dati. Alcuni sono gratuiti, come Google Alert, Social Mention, TweetReach e Mention; altri sono professionali e a pagamento, con funzionalità più complete.

Grazie all’intelligenza artificiale, oggi è possibile analizzare anche il contenuto visivo delle immagini: riconoscere testi, loghi, oggetti o persino stimare emozioni sui volti. Tutto questo aiuta a monitorare l’uso del brand online anche nelle immagini pubblicate dagli utenti.

Grazie all’intelligenza artificiale applicata all’analisi delle immagini oggi è possibile comprendere il contenuto visivo di una immagine attraverso l’interpretazione dei significati, contesti ed elementi. Questi processi vengono utilizzati per leggere testi presenti nell’immagine, riconoscere oggetti o stimare emozioni dai volti attraverso algoritmi avanzati di computer vision e deep learning.

Come gestire una crisi sui social media

Per una gestione efficace di una crisi reputazionale in corso occorrono:

• Risposte trasparenti e autentiche. Essere trasparenti significa non nascondere niente ai clienti, anche quando si è in una situazione complessa da gestire. L’autenticità premia le imprese, consentendo un rapporto e un dialogo aperto e collaborativo.
• Risposte veloci, chiare e accurate. La prontezza e la velocità in un momento di confusione permettono di gestire la crisi in modo adeguato.
• Risposte a recensioni negative e a critiche per bloccare la discussione e rallentare altri possibili giudizi che possano danneggiare l’immagine di brand.

I primi 3 istituti in Italia fondamentali per analizzare la reputazione aziendale

• Business Intelligence Group (BIG). Punto di riferimento nel panorama italiano per le imprese che vogliono monitorare e valorizzare la propria immagine pubblica e reputazione verso stakeholder e investitori.
• Istat – Istituto Nazionale di Statistica. È un ente di ricerca pubblico incaricato della raccolta, elaborazione e diffusione dei dati statistici. Lavora anche sulla sentiment analysis e la percezione dei servizi pubblici, contribuendo alla comprensione della reputazione delle istituzioni.
• Censis – Centro Studi Investimenti Statali. È uno dei principali istituti di ricerca socio-economica in Italia, attivo dal 1964. Monitora anche la percezione della fiducia e la reputazione di aziende, istituzioni e media.

Oggi il cliente è un attore attivo nella comunicazione di marca. Le aziende devono quindi passare ad un approccio di connessione e relazione con il cliente. Devono saperlo coinvolgere in tutti i processi e instaurare un dialogo aperto, facendolo sentire parte di una community.

Se tutto è in continua evoluzione, il monitoraggio della reputazione e l’ascolto del cliente non può essere una scelta o una attività da svolgere solo nei momenti di crisi. Gestire la reputazione richiede una strategia basata su dati e su analisi, per conoscere la percezione del brand online e mantenere la fiducia.