Marketing 2026: non vince chi comunica di più, ma chi regge il costo dell’attenzione

Nel dibattito sul 2026 la parola più abusata è “incertezza”. È una parola comoda, perché non obbliga a scegliere. Ma è anche una parola sbagliata. I dati mostrano che non siamo di fronte a un contesto imprevedibile, bensì a un contesto selettivo. E la selezione, come sempre, non è neutrale: elimina ciò che non regge.

La ricerca condotta da Business Intelligence Group (BIG) su 3.873 cittadini italiani maggiorenni offre una base empirica chiara per leggere il marketing del 2026 senza retorica. Solo il 6,8% degli italiani prevede un miglioramento delle proprie condizioni di vita nel prossimo anno. Al contrario, il 44,3% si aspetta un peggioramento e il 35,8% una sostanziale stabilità. Questo dato non parla di pessimismo emotivo: parla di compressione del margine di errore per chi vende, comunica e costruisce marca.

Quando il pubblico vive il futuro come economicamente più stretto, il marketing non viene valutato per quanto è creativo, ma per quanto è giustificabile. In altre parole: ogni messaggio deve dimostrare di meritare attenzione, tempo e denaro.

Il vero shock: il pricing batte la geopolitica

Uno dei risultati più rilevanti – e meno discussi – della ricerca BIG riguarda la gerarchia delle paure. Inflazione e costo della vita sono indicati come principale preoccupazione dal 53% degli italiani. Guerre e instabilità internazionale, pur molto presenti nel dibattito mediatico, si fermano al 47,8%.

Per il marketing questo dato è devastante, se preso sul serio. Significa che le grandi narrazioni – geopolitiche, valoriali, ideologiche – funzionano solo quando non entrano in conflitto con il prezzo finale. La guerra spaventa, ma spaventa davvero quando altera bollette, carburanti, rate, carrelli della spesa.

Nel 2026 il consumatore non è “meno sensibile ai temi globali”: è più brutale nel filtrare ciò che incide sul suo potere d’acquisto. Tutto ciò che non ha un riflesso concreto sul valore percepito viene relegato a rumore.

Dal branding aspirazionale al branding difendibile

Questo contesto produce un cambio strutturale nel modo in cui le persone giudicano i brand. Non li valutano più solo per ciò che rappresentano, ma per ciò che reggono nel tempo.

La richiesta implicita non è: “fammi sognare”. È: “non farmi pentire della scelta”. E questo spiega perché, in parallelo alla pressione economica, crescano modelli di consumo basati su piccoli piaceri ripetibili, prodotti “accessibly premium” e una promessa semplice e facilmente verificabile.

Moda, eyewear, design e home – spesso liquidati come settori “soft” – sono in realtà indicatori avanzati di questo cambio: materiali percepiti come autentici, estetiche meno performative, durata e funzionalità. Non è minimalismo ideologico: è riduzione del rischio. Anche il consumo diventa una forma di assicurazione.

L’AI non è il vantaggio. È il test di solidità

Nel 2026 l’intelligenza artificiale smette di essere un fattore differenziante. Diventa infrastruttura di base. Pianificazione media, contenuti, personalizzazione, e-commerce: tutto è ormai AI-assisted. Ma proprio per questo l’AI introduce una nuova selezione.

Non premia chi la usa di più, ma chi ha qualcosa di chiaro da scalare. Un brand con identità debole, promessa confusa o posizionamento incoerente non viene aiutato dall’AI: viene reso più invisibile. L’algoritmo amplifica la struttura esistente. Nel marketing 2026 non esiste più il “mascherare” la mancanza di strategia con la tecnologia.

È qui che molti piani marketing falliranno: iper-efficienza su basi sbagliate.

L’attenzione non è scarsa. È costosa

Un altro dato strutturale che il marketing fatica ad accettare riguarda l’attenzione: una larga maggioranza dei consumatori dichiara di ignorare attivamente la pubblicità percepita come invasiva o irrilevante. Questo significa che l’attenzione non è solo scarsa: è difesa.

Nel 2026 continuare ad aumentare la pressione media per compensare il calo di efficacia è economicamente irrazionale. Ogni punto di reach in più costa di più e vale di meno, se non è supportato da un’identità chiara e da un contesto di scelta reale.

Non a caso crescono retail media, micro-community e creator ad alta affinità. Non perché siano “di moda”, ma perché riduceno dispersione. Funzionano come filtri, non come amplificatori.

Il marketing: o guida i tagli, o non serve

In questo scenario, il marketing ha una responsabilità precisa. Non può limitarsi a misurare performance a posteriori. Deve aiutare a decidere cosa eliminare.

La ricerca BIG mostra che, in un contesto di potere d’acquisto sotto pressione, l’errore più grave non è investire poco, ma investire male. Ogni attività che non regge un contesto selettivo diventa un costo reputazionale oltre che economico.

Nel 2026 i dati servono soprattutto a dire cosa non è più sostenibile, quali promesse non sono più credibili e quali canali non restituiscono valore reale.

Il marketing non deve rassicurare. Deve reggere

Il marketing del 2026 non è chiamato a rassicurare le persone sul futuro. È chiamato a reggere il presente.

In un Paese in cui solo una minoranza crede nel miglioramento automatico, i brand non vengono premiati per l’ottimismo, ma per la tenuta: tenuta economica, tenuta identitaria, tenuta relazionale.

Chi continuerà a chiamare “incertezza” ciò che i dati descrivono come selezione, scoprirà troppo tardi che il mercato ha già scelto.