Dalla casa all’overtourism: perché i consumi raccontano la nuova società italiana

Negli ultimi dieci anni abbiamo usato la parola “consumi” come se fosse un semplice indicatore economico. Spesa, PIL, potere d’acquisto. Eppure, a guardare in profondità le ricerche di Business Intelligence Group emerge qualcosa di diverso: i consumi non sono più soltanto una variabile economica. Sono un linguaggio sociale.

Non raccontano solo quanto spendiamo. Raccontano come vogliamo vivere.

La casa come primo rifugio sistemico

Già prima della pandemia si registrava un aumento dell’investimento domestico: ristrutturazioni, miglioramenti funzionali, attenzione alla qualità dell’abitare. Non era solo un boom del bricolage. Era il segnale di una trasformazione più profonda.

In una fase di crescente incertezza pubblica — precarietà lavorativa, instabilità politica, fragilità delle reti collettive — la casa ha assunto una funzione di infrastruttura sociale primaria. Con il lockdown questo processo si è compiuto: la casa è diventata ufficio, scuola, palestra, spazio relazionale mediato.

Dal punto di vista sociologico, è un passaggio cruciale: quando lo spazio pubblico si fa instabile, la società si ritrae verso il privato. Dal punto di vista economico, questo significa riallocazione della spesa verso beni durevoli, comfort e controllo ambientale. Non consumo espansivo, ma consumo protettivo.

Dopo la paura: il consumo prudente selettivo

Terminata la fase più acuta della pandemia, non abbiamo assistito a una corsa irrazionale agli acquisti. Le ricerche mostrano piuttosto una crescita guidata dalla prudenza.

Gli italiani hanno ricominciato a spendere, ma con criteri nuovi:

• durabilità prima del prezzo basso;
• affidabilità prima della novità;
• esperienza significativa prima dell’accumulo.

È ciò che potremmo definire consumo prudente selettivo. Non rinuncia, ma ricalibrazione. Non austerità, ma razionalizzazione emotiva.

In un contesto di shock collettivo, aumenta l’avversione al rischio. L’acquisto diventa una forma di rassicurazione simbolica. Non compro solo un prodotto: compro stabilità.

Il turismo come economia del tempo

Il passaggio più interessante, forse, riguarda il turismo. Le ricerche recenti sull’overtourism mostrano un dato netto: la maggioranza degli italiani ritiene che l’eccesso di affollamento riduca il valore dell’esperienza.

Qui il tema non è logistico. È culturale.

Per decenni il viaggio è stato interpretato come massimizzazione dell’accesso: più luoghi, più visite, più consumo di destinazioni iconiche. Oggi emerge una richiesta diversa: qualità del tempo vissuto.

La disponibilità a pagare per ingressi contingentati o regolazione dei flussi non è un’anomalia. È il segnale di un cambiamento nel paradigma economico. Il prezzo non è più soltanto barriera d’accesso; diventa strumento di regolazione collettiva.

È un fatto sociologicamente rilevante: il consumatore non reclama libertà illimitata, ma chiede equilibrio. Non vuole solo andare ovunque. Vuole stare bene dove va.

Inflazione e ritorno della materialità

Parallelamente, l’inflazione riporta al centro una dimensione che sembrava attenuata: la sicurezza materiale.

Aumento dei prezzi, timore di erosione del potere d’acquisto, attenzione ai costi energetici. Questo non annulla la domanda di qualità e sostenibilità. La mette in tensione.

Si crea così una nuova sintesi: meno impulsività, più pianificazione. Meno quantità, più selezione. Non si torna al consumo compulsivo pre-crisi, ma non si entra neppure in una fase di pura contrazione. Si entra in una fase di ibridazione.

La vera trasformazione

Letti in sequenza, questi fenomeni delineano una traiettoria coerente:

1. Protezione (casa)
2. Prudenza (consumo selettivo)
3. Valorizzazione del tempo (turismo regolato)
4. Sicurezza economica (inflazione)

Non è semplice buon senso collettivo. È la risposta di una società che ha attraversato shock multipli — sanitari, economici, geopolitici — e che ha interiorizzato l’incertezza come condizione strutturale.

Se negli anni della globalizzazione prevaleva l’idea di abbondanza illimitata, oggi emerge un modello diverso: qualità regolata, esperienza significativa, controllo del rischio.

I consumi, in questo scenario, non sono un indicatore secondario. Sono il termometro della trasformazione sociale italiana.

E forse, più che chiederci quanto cresceranno, dovremmo chiederci che tipo di società stanno contribuendo a costruire.