Osservatorio Business Intelligence Group — Pubblicazione Ottobre 2026

Che cosa celebriamo, esattamente, il 2 ottobre? La retorica della ricorrenza suggerisce affetto, memoria, radici. Ma se guardiamo ai dati — ed è il mestiere di chi fa indagini di mercato e analisi sociale — la Festa dei Nonni celebra qualcosa di molto più strutturale: la più grande infrastruttura di welfare che l’Italia abbia costruito senza scriverla in una legge di bilancio. Oltre 12 milioni di persone che ogni giorno accudiscono, accompagnano, integrano redditi, tengono insieme famiglie che altrimenti non reggerebbero l’urto tra lavoro, servizi insufficienti e costo della vita.

In questo numero dell’Osservatorio proponiamo una lettura sociologica della ricorrenza: chi sono oggi i nonni italiani, che funzione svolgono davvero, quanto vale il loro lavoro invisibile e perché — per chi fa studi di mercato come per chi disegna politiche pubbliche — continuare a trattarli come una categoria residuale è un errore di analisi prima ancora che di strategia.

Una festa giovane per un ruolo antichissimo

La Festa dei Nonni è un’istituzione recente: è stata introdotta in Italia con la legge n. 159 del 31 luglio 2005, che la fissa al 2 ottobre, in coincidenza con la ricorrenza cattolica degli Angeli Custodi. Nel 2026 cade di venerdì, e come ogni anno porterà con sé iniziative nelle scuole, nei comuni, nelle associazioni.

Dal punto di vista sociologico, il dettaglio interessante non è la data ma il gesto: quando una società sente il bisogno di istituzionalizzare un ruolo, è perché quel ruolo è diventato strutturale. Non si dedica una festa nazionale a una figura marginale. La legge del 2005 arriva esattamente nel momento in cui la famiglia italiana — più fragile, più tardiva, più dispersa sul territorio — inizia ad appoggiarsi sistematicamente alla generazione dei nonni per funzionare. La festa, in altre parole, è il riconoscimento simbolico di una dipendenza molto concreta.

I numeri: 12 milioni di nonni in un Paese capovolto

La fotografia demografica è nota nelle sue linee generali, ma vale la pena metterla a fuoco con i numeri. In Italia vivono oltre 12 milioni di nonni e nonne, su circa 14,5 milioni di over 65: quasi un italiano su quattro (il 23,8% della popolazione) ha superato i 65 anni, mentre i bambini e ragazzi fino a 14 anni sono fermi al 12,7%. Significa che per ogni under 14 ci sono già quasi due over 65, e le proiezioni Istat indicano che nel 2050 il rapporto supererà il tre a uno, con gli over 65 verso il 34-38% dei residenti.

L’età media del Paese ha superato quota 46 anni. E si diventa nonni sempre più tardi: con l’età media della madre al primo figlio salita a 32,4 anni, la “nonnità” si sposta in avanti di quasi una generazione rispetto agli anni Settanta, comprimendo il tempo biografico in cui nonni e nipoti possono effettivamente convivere in buona salute.

Il risultato è una struttura familiare che i sociologi chiamano famiglia verticalizzata: più generazioni vive contemporaneamente, ma ciascuna con pochissimi membri. Meno fratelli, meno cugini, più nonni e bisnonni. L’albero genealogico si è fatto alto e stretto — e questo cambia tutto: la circolazione degli affetti, quella del tempo di cura e, non ultima, quella del denaro.

Il welfare invisibile: quanto vale il lavoro dei nonni

Il dato centrale, per chi analizza la società italiana con gli strumenti delle indagini di mercato, è la funzione economica della generazione dei nonni. Le rilevazioni convergono: il 61% dei nonni dichiara di offrire aiuto continuativo nella cura dei nipoti e nella gestione familiare, e in oltre un terzo delle famiglie (35%) sono i nonni a coprire sistematicamente il tempo fuori dall’orario scolastico — quella terra di nessuno tra la fine delle lezioni e il rientro dei genitori che nessun servizio pubblico, in Italia, copre davvero.

Tradotto in valore economico, le stime collocano il contributo dei nonni ai bilanci familiari tra i 38 e i 42 miliardi di euro l’anno, sommando lavoro di cura e trasferimenti diretti: se il lavoro di un nonno a tempo pieno fosse retribuito ai prezzi di mercato di baby sitter, aiuto domestico e accompagnamento, varrebbe uno stipendio stimato intorno ai 2.350 euro al mese. A questo si aggiunge il sostegno monetario puro: circa una famiglia su tre (37%) riceve dai nonni un contributo economico regolare, spesso attinto da pensioni tutt’altro che generose.

La controprova arriva dagli studi sulla distanza: quando i nonni vivono lontani, l’occupazione delle madri si riduce e i costi di cura esplodono. Il welfare italiano, in altre parole, ha un presupposto geografico non scritto: funziona finché i nonni abitano a meno di mezz’ora. La mobilità dei figli adulti — verso le città, verso l’estero — sta silenziosamente erodendo questo presupposto.

Da patriarca ad ammortizzatore sociale: la metamorfosi del ruolo

La sociologia della famiglia descrive bene la traiettoria. Il nonno del Novecento era una figura di autorità e trasmissione: deteneva la memoria, la terra, le regole. Il nonno contemporaneo è una figura di servizio e affetto: disponibile, flessibile, gratuito. La società italiana ha riconvertito la generazione più anziana da vertice simbolico della famiglia a infrastruttura operativa del quotidiano — un ammortizzatore sociale permanente che supplisce alla carenza di nidi, al costo dei servizi, alla precarietà dei redditi dei trentenni.

Dentro questa metamorfosi c’è un paradosso che definisce l’epoca: mai così tanti nonni, mai così pochi nipoti. La denatalità rende il nipote un “bene scarso” attorno a cui si concentra l’investimento affettivo — e di spesa — di quattro nonni e spesso di qualche bisnonno. Per chi studia i consumi, questo è un punto chiave: l’investimento per singolo nipote cresce proprio perché i nipoti diminuiscono, dal corredo scolastico alle esperienze, dall’istruzione al risparmio intestato ai minori.

Nonni digitali: il sorpasso silenzioso

Un altro stereotipo da archiviare è quello del nonno escluso dalla tecnologia. I dati Istat “Cittadini e ICT 2025” raccontano un’altra storia: usa internet il 72,5% dei 65-74enni, in crescita di 4,4 punti in un solo anno, e il 35,7% degli over 75. Ancora più interessante per chi fa studi di mercato: quasi il 40% degli over 65 connessi accede alla rete esclusivamente da smartphone, una quota doppia rispetto alla media della popolazione. Il nonno digitale non è un utente desktop: è un utente mobile, dentro le chat familiari, le videochiamate con i nipoti, i servizi sanitari online.

Restano i divari — di genere, soprattutto dopo i 75 anni, e di competenze — ma la direzione è univoca: la generazione dei nonni è ormai dentro l’ecosistema digitale, con comportamenti propri che le ricerche costruite sui modelli dei venticinquenni semplicemente non intercettano.

La silver economy e il mercato che guarda altrove

Qui l’analisi sociologica incontra l’economia. Le stime più accreditate collocano il valore della silver economy italiana tra i 325 e i 500 miliardi di euro, una quota compresa tra il 20% e il 30% del PIL, con una crescita intorno al 5% annuo. Gli over 65 — e più in generale gli over 55 — concentrano una parte decisiva della ricchezza, della capacità di spesa e della stabilità di reddito del Paese.

Eppure la comunicazione di marca continua in larga parte a parlare ai 25-44enni, relegando i senior a target “residuale” o a caricatura pubblicitaria. È la ragione per cui in BIG abbiamo dedicato un Osservatorio al segmento 55-70, tra salute e invecchiamento attivo: le nostre indagini di mercato mostrano una popolazione eterogenea, attiva, digitalizzata e con ruoli familiari ed economici centrali — tutto il contrario del cliché del “pensionato”. Trattare 14 milioni di persone come un unico segmento anagrafico è, dal punto di vista metodologico, come trattare i 20-40enni come un blocco omogeneo: nessun ricercatore serio lo farebbe.

Un equilibrio più fragile di quanto sembri

L’analisi non sarebbe completa senza i fattori di tensione. Il modello italiano del “welfare dei nonni” poggia su condizioni che si stanno erodendo tutte insieme: l’età pensionabile che sale trattiene al lavoro proprio le sessantenni che storicamente garantivano la cura dei nipoti; la mobilità geografica dei figli adulti allunga le distanze; la generazione sandwich si trova compressa tra nipoti da accudire e grandi anziani da assistere; e la denatalità di oggi significa che tra vent’anni ci saranno molti più anziani da curare e molti meno nonni “giovani” disponibili a farlo.

Un sistema che affida ai legami di sangue ciò che altrove è affidato ai servizi funziona finché la demografia lo consente. I dati dicono che il margine si sta riducendo: la festa che celebriamo domani è anche il promemoria di una dipendenza collettiva che nessuna politica pubblica ha ancora voluto misurare fino in fondo.

Le considerazioni di Gianni Bientinesi

Il familismo non è folklore: è struttura

Da sociologo, prima ancora che da ricercatore di mercato, credo che la Festa dei Nonni vada letta per quello che è: la celebrazione di un modello di welfare mediterraneo che ha fatto della famiglia — e in particolare della generazione anziana — il suo ammortizzatore universale. Funziona, ma non è gratis: il costo è semplicemente invisibile, perché non transita da nessun bilancio pubblico. Dare un numero a quel costo, tra i 38 e i 42 miliardi l’anno, è il primo passo per discuterne seriamente.

Il nonno è il convitato di pietra delle strategie d’impresa

Nelle nostre indagini di mercato il ruolo dei nonni emerge ovunque: nelle decisioni di acquisto delle famiglie giovani, nei flussi di risparmio verso i nipoti, nella domanda di salute, casa, tempo libero. Ma nei piani marketing compare quasi mai. Le imprese che impareranno a leggere la famiglia verticalizzata — dove la spesa si decide su tre generazioni — avranno un vantaggio competitivo concreto sulle altre.

Smettere di pensare per età, iniziare a pensare per ruoli

“Over 65” è un’etichetta anagrafica, non un segmento. Dentro ci sono il nonno-caregiver a tempo pieno, la sessantottenne ancora al lavoro, il settantacinquenne digitale e il grande anziano fragile. Gli studi di mercato seri si fanno sui ruoli sociali e sui comportamenti, non sulle date di nascita: è l’impostazione che seguiamo nel nostro Osservatorio 55-70 ed è l’unica che restituisce decisioni affidabili.

I dati fotografano, le decisioni restano umane

La demografia è la più prevedibile delle scienze sociali: i nonni del 2046 sono già nati, e i loro nipoti mancanti pure. I dati descrivono questa trasformazione con grande precisione; decidere che cosa farne — come istituzioni, come imprese, come famiglie — è un compito che nessun modello può svolgere al posto nostro. L’algoritmo non pensa: sei tu che devi farlo.

La Festa dei Nonni 2026 in sintesi

  • Ricorrenza: 2 ottobre 2026, istituita con la legge n. 159 del 31 luglio 2005, in coincidenza con gli Angeli Custodi
  • Nonni in Italia: oltre 12 milioni, su circa 14,5 milioni di over 65 (23,8% della popolazione)
  • Rapporto generazionale: quasi due over 65 per ogni under 14; oltre tre a uno previsto nel 2050
  • Cura: il 61% dei nonni aiuta stabilmente nella cura dei nipoti; nel 35% delle famiglie copre il tempo extrascolastico
  • Valore economico: contributo stimato tra 38 e 42 miliardi di euro l’anno; lavoro di cura equivalente a circa 2.350 euro al mese
  • Sostegno monetario: il 37% delle famiglie riceve un aiuto economico regolare dai nonni
  • Nonni digitali: online il 72,5% dei 65-74enni; quasi il 40% degli over 65 connessi usa solo lo smartphone (Istat 2025)
  • Silver economy: tra 325 e 500 miliardi di euro, pari al 20-30% del PIL, in crescita del 5% annuo

Domande frequenti sulla Festa dei Nonni 2026

Quando si celebra la Festa dei Nonni e perché proprio il 2 ottobre?

La Festa dei Nonni si celebra in Italia ogni 2 ottobre — nel 2026 cade di venerdì. È stata istituita con la legge n. 159 del 31 luglio 2005 e la data coincide con la ricorrenza cattolica degli Angeli Custodi, di cui i nonni sono considerati l’equivalente terreno.

Quanti sono i nonni in Italia?

Le stime basate su dati Istat e Ipsos indicano oltre 12 milioni di nonni e nonne, su circa 14,5 milioni di over 65. Quasi un italiano su quattro ha più di 65 anni, a fronte di un 12,7% di under 14: per ogni bambino ci sono già quasi due over 65.

Quanto vale economicamente il contributo dei nonni alle famiglie?

Le stime collocano il valore complessivo tra i 38 e i 42 miliardi di euro l’anno, tra lavoro di cura e trasferimenti economici. Il solo lavoro di cura di un nonno impegnato a tempo pieno equivarrebbe a uno stipendio di circa 2.350 euro al mese, e il 37% delle famiglie riceve dai nonni un sostegno monetario regolare.

Fonti

Osservatorio Business Intelligence Group — indagini di mercato e studi di mercato su consumi, demografia e trasformazioni sociali in Italia.