Osservatorio RI-Generazione 2026: il 67,4% degli italiani vuole regole chiare per l’innovazione, il made in Italy perde il primato negli acquisti e il 61,7% immagina centri commerciali con servizi pubblici, cultura e sanità. Oltre un italiano su due vuole invecchiare nella propria casa.
Sono alcuni dei risultati dell’Osservatorio RI-Generazione 2026 di Business Intelligence Group, presentato alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa. Un’indagine campionaria condotta su 986 italiani, rappresentativa della popolazione italiana dai 18 anni in su, racconta un Paese che usa gli algoritmi ma rivendica il diritto di decidere.
Pisa, 12 novembre 2026 – L’intelligenza artificiale entra nelle abitudini degli italiani, ma non conquista il diritto di decidere al loro posto. Due italiani su tre (67,4%) vogliono regole chiare per accettare l’innovazione, il 42,2% teme soprattutto la disinformazione e, nonostante la digitalizzazione degli acquisti, il 57% continua a comprare nei negozi fisici.
E mentre la tecnologia cambia il modo di informarsi, si trasformano anche le priorità dei consumatori: il made in Italy perde il primo posto tra i criteri di acquisto, i centri commerciali sono sempre più immaginati come luoghi di servizi e oltre la metà degli italiani desidera invecchiare nella propria abitazione.
È la fotografia dell’Italia che emerge dall’Osservatorio RI-Generazione 2026 di Business Intelligence Group (BIG), presentato nella prestigiosa cornice della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, eccellenza accademica riconosciuta a livello internazionale, durante la giornata Decidere nell’era dell’algoritmo, realizzata in collaborazione con l’Istituto di Management della Scuola.
Il valore scientifico e istituzionale dell’iniziativa è rafforzato dal patrocinio del Comune di Pisa, della Camera di Commercio della Toscana Nord-Ovest e di Confcommercio Pisa, espressione di un impegno condiviso tra ricerca, istituzioni e mondo economico nell’affrontare i grandi cambiamenti della società.
L’IA può consigliare, ma gli italiani non vogliono che sia lei a decidere
L’intelligenza artificiale si sta affermando come nuovo canale di informazione prima degli acquisti, soprattutto tra gli under 35, accanto ai motori di ricerca e ai canali tradizionali.
Ma la fiducia nella tecnologia incontra un limite preciso: quasi un italiano su due non desidera una casa intelligente capace di prendere decisioni autonomamente.
Il problema, dunque, non è soltanto quanto la tecnologia sia intelligente, ma quanto le persone siano disposte ad affidarle il controllo della propria vita.
«Il rischio non è che l’algoritmo scelga al posto nostro. È che ci stiamo abituando a non scegliere più», osserva il Dott. Gianni Bientinesi, sociologo e CEO di Business Intelligence Group.
«Una risposta immediata può sembrare una buona decisione. Ma chi ha stabilito le alternative? E chi ne sopporterà le conseguenze? Se smettiamo di discutere i criteri della scelta, abbiamo già delegato la parte più importante. Le macchine possono suggerire; la responsabilità resta nostra».
Il made in Italy non basta più: vince ciò che dura
Nel 2021 il made in Italy era al primo posto tra le preferenze di acquisto. Nel 2026 scende al terzo.
A conquistare il primato sono i prodotti di qualità che durano nel tempo, scelti dal 44,3% degli italiani, con circa nove punti percentuali in più rispetto al 2021.
Anche la sostenibilità viene valutata in modo sempre più selettivo: gli italiani mostrano una forte disponibilità a spendere di più per prodotti che offrono benefici per la salute, mentre circa uno su quattro non riconoscerebbe alcun sovrapprezzo a prodotti ecosostenibili.
Per le imprese il messaggio è rilevante: non basta più dichiarare un valore, bisogna renderlo riconoscibile e concreto. Origine, sostenibilità e reputazione devono confrontarsi con qualità, durata e benefici percepiti.
I centri commerciali del futuro? Meno negozi, più sanità, cultura e servizi pubblici
Il 61,7% degli italiani vorrebbe trovare nei centri commerciali anche servizi pubblici, attività culturali e sanitarie.
Un risultato che arriva mentre quasi un intervistato su due dichiara di frequentare questi luoghi meno spesso rispetto a due anni fa.
Si delinea così una possibile trasformazione del commercio fisico: da spazio prevalentemente dedicato agli acquisti a luogo capace di integrare servizi, relazioni e bisogni quotidiani.
La stessa attenzione alla qualità dei luoghi emerge nelle scelte abitative: la posizione e i servizi presenti nel quartiere (43,3%) contano molto più del prezzo (15,8%).
E quando si parla di rigenerazione urbana, il 52,9% degli italiani preferirebbe recuperare edifici pubblici inutilizzati, contro il 15,8% che indica come prioritaria la costruzione di nuovi alloggi.
La domanda non è soltanto di nuovi spazi, ma di luoghi capaci di generare valore per le comunità.
Vivere più a lungo, ma a casa propria: la nuova sfida della longevità
Il 51,5% degli italiani vuole invecchiare nella propria abitazione. Soltanto il 5,7% sceglierebbe una residenza dotata di servizi.
Un risultato particolarmente significativo in un Paese nel quale l’allungamento della vita sta trasformando bisogni, aspettative e modelli di consumo.
La salute si conferma la principale priorità personale, indicata dal 58,6% degli intervistati, mentre il peso attribuito al lavoro e alla carriera passa dal 28,3% degli under 35 allo 0,7% degli over 65.
Per imprese e istituzioni si apre una sfida che riguarda sanità, welfare, tecnologie domestiche, servizi di prossimità e mercato immobiliare: come accompagnare una popolazione che vive sempre più a lungo e vuole continuare a essere autonoma?
Dopo gli anni del rifugio domestico, si interrompe la crescita di chi vuole stare più a casa
Dal 2021 al 2025 la quota di persone che prevedeva di trascorrere più tempo a casa era passata dal 15% al 31%. Nel 2026 si attesta al 29,6%, interrompendo una crescita durata diversi anni.
Parallelamente aumenta l’interesse per i viaggi all’estero.
«Nel 2021 dominava l’insicurezza, nel 2025 cercavamo equilibrio. Nel 2026 il punto non è avere più opzioni: è tornare a decidere», sottolinea Bientinesi.
«Confondiamo troppo spesso la facilità di una scelta con la libertà di scegliere. Un clic non è una decisione: lo diventa quando sappiamo che cosa stiamo sacrificando e quali conseguenze siamo disposti ad assumerci. I dati illuminano le alternative, non possono scegliere le nostre priorità».
A Pisa la parola agli under 30: le idee e le visioni del futuro di una generazione che i dati della ricerca non raccontano
La giornata alla Scuola Superiore Sant’Anna si apre con la presentazione dei risultati dell’Osservatorio a cura del Dott. Gianni Bientinesi e con tavole rotonde moderate dal Dott. Paolo Barsacchi, COO di BIG.
Al confronto partecipano il Prof. Giuseppe Turchetti (Scuola Superiore Sant’Anna), la Dott.ssa Chiara Rossi (APES Pisa), il Dott. Francesco Girardi (Scapigliato), la Dott.ssa Elena Ceccolini (Amazon Logistics), la Dott.ssa Gaia Mazzon (Alstom), la Dott.ssa Elena Beani (Fondazione Stella Maris) e il Dott. Stefano Maestri Accesi (Confcommercio Provincia di Pisa).
Nel pomeriggio l’Osservatorio ribalta la prospettiva: non saranno gli adulti a parlare del futuro dei giovani, ma saranno gli under 30 a raccontare il futuro che immaginano.
Una scelta che nasce da una questione sempre più rilevante per la ricerca sociale: le statistiche ufficiali, pur indispensabili, non sempre riescono a intercettare le aspirazioni, le contraddizioni e i cambiamenti di una generazione.
Proprio ai giovani sarà dedicata una tavola rotonda su lavoro, innovazione, sostenibilità e prospettive di vita, con l’obiettivo di portare nel dibattito pubblico anche ciò che i numeri rischiano di non raccontare.
«Un Paese che decide il futuro senza ascoltare chi dovrà viverlo non sta costruendo opportunità: sta distribuendo conseguenze», afferma Bientinesi. «Gli under 30 non possono essere soltanto una categoria nelle statistiche. Devono poter contestare le nostre priorità, prima di subirne gli effetti».
Premio RI-Generazione 2026: quattro vincitori, quattro sfide per il futuro
A seguire, la consegna del Premio RI-Generazione 2026: quattro vincitori, uno per ciascuno dei temi — salute, inclusione, sostenibilità e innovazione.
Dopo i riconoscimenti assegnati nelle edizioni precedenti a Vesta, SoBu e Novamont, il Premio continua a valorizzare chi trasforma i principi della rigenerazione in risultati concreti.
Anche i trofei incarnano questo messaggio: sono firmati da Vesta, marchio italiano di design, e realizzati in PMMA rigenerato, riciclabile all’infinito, simbolo concreto di un’economia che rigenera risorse e valore.
La giornata prevede inoltre una riflessione sul Manifesto della RI-Generazione, sottoscritto nel 2023, l’anticipazione del nuovo Osservatorio Lavoro e Intelligenza Artificiale e la presentazione del volume Decidere nell’era dell’algoritmo del Dott. Gianni Bientinesi (Minerva Edizioni, 2026).
Nota metodologica
L’Osservatorio RI-Generazione è un programma di ricerca continuativo di Business Intelligence Group, attivo dal marzo 2020 nell’ambito dell’Osservatorio Habitat e Abitare, avviato nel 2011.
Dal 2020 sono state interpellate oltre 15.000 famiglie, con 11.613 interviste complete.
La rilevazione 2026 è stata condotta online dal 27 ottobre al 5 novembre. Il riferimento a 1.000 persone nel comunicato è arrotondato: le interviste complete sono 986, su un campione rappresentativo della popolazione italiana dai 18 anni in su per sesso, età e macroarea geografica.
I confronti temporali fanno riferimento alle precedenti edizioni dell’Osservatorio, con base storica dal 2021.
Business Intelligence Group
Business Intelligence Group (BIG), con sedi a Pisa e Novara, è un’agenzia di marketing strategico che integra ricerche di mercato e sociali, formazione e accompagnamento manageriale e sistemi intelligenti basati su big data e intelligenza artificiale.
BIG si distingue per il rigore scientifico delle proprie ricerche, le collaborazioni con università e centri di ricerca italiani e internazionali e l’esperienza nell’analisi dei cambiamenti sociali ed economici.
Certificata ISO 9001 e riconosciuta Market Research Company of the Year 2025 da Corporate LiveWire, BIG vanta anche il riconoscimento internazionale Insight250 2026, presentato da ESOMAR, conferito al proprio CEO, Dott. Gianni Bientinesi.
Dal 2020 l’Osservatorio RI-Generazione ha coinvolto oltre settanta imprese, istituzioni e centri di ricerca, contribuendo al dibattito pubblico e istituzionale sui principali cambiamenti della società.
Contatti stampa
Business Intelligence Group – Ufficio stampa
www.businessintelligencegroup.it
Disponibili su richiesta i risultati della ricerca, schede di approfondimento, grafici, immagini e interviste con i ricercatori.
