La teoria della Long Tale (o coda lunga) è una strategia aziendale che consente alle aziende di realizzare profitti significativi vendendo bassi volumi di articoli difficili da trovare a molti clienti, invece di vendere solo grandi volumi di un numero ridotto di articoli popolari. Il termine è stato coniato per la prima volta nel 2004 da Chris Anderson, il quale ha affermato che i prodotti a bassa domanda o con un basso volume di vendite possono collettivamente costituire una quota di mercato che rivaleggia o supera i relativamente pochi bestseller e blockbuster attuali, ma solo se il negozio o il canale di distribuzione è ampio abbastanza.
“In a world of infinite choice, context—not content—is king” – Chris Anderson
Gli store tradizionali al dettaglio tengono o detenevano scorte di magazzino solo dei prodotti più venduti, dato l’elevato costo di stoccaggio dei prodotti. Ma nell’anno 2000 hanno iniziato a emergere sul mercato nuovi competitor che che iniziarono a vendere online prodotti tradizionalmente di appannaggio a grandi gruppi di distribuzione (Amazon i libri, iTunes la musica, Netflix i film). Prodotti immateriali: non più dischi, libri o DVD ma file digitali (mp3, streaming audio e video). Il magazzino virtuale di un negozio online è dunque illimitato perché i bit non hanno costo di stoccaggio.
Quando il consumatore può permettersi di scegliere tra prodotti illimitati si scopre che il business ruota attorno ai mercati di nicchia, ovvero su milioni di prodotti invenduti e introvabili nei negozi tradizionali ma che possono essere ordinati online senza sforzo.
Si scopre così che i blockbuster, ovvero le società che puntano su prodotti molto popolari, devono competere tra loro in un mercato molto ristretto mentre chi occupa le nicchie di mercato ha pochi competitor fisici, può permettersi prodotti illimitati con costi di magazzino irrisori.
Possiamo semplificare il concetto dicendo che in un contesto economico ciò significa che vengono acquistati più prodotti diversi rispetto a quelli più tradizionali. È questa la coda lunga del marketplace.
La coda lunga della distribuzione rappresenta un periodo in cui le vendite di prodotti meno comuni possono restituire un profitto grazie alla riduzione dei costi di marketing e distribuzione. Nel complesso, la coda lunga si verifica quando le vendite vengono effettuate per beni non comunemente venduti. Queste merci possono restituire un profitto attraverso la riduzione dei costi di marketing e distribuzione.
Il concetto nel complesso a previsto quello che è avvenuto effettivamente: il passaggio di un’economia di acquisto di massa a un’economia di acquisto basato sulla personalizzazione del prodotto o del servizio. Sempre più persone acquistano prodotti di nicchia personalizzati (situati nella coda lunga). Ciò è possibile perché, in un’economia sempre più globalizzata, i costi di produzione sono inferiori, rendendo più facile produrre articoli in gruppi più piccoli. Funziona solo se il negozio o il canale di distribuzione è abbastanza consistente.
L’aumento del business su Internet significa anche che un minor numero di negozi deve limitarsi ai limiti dello spazio sugli scaffali e può immagazzinare un’ampia gamma di articoli. In definitiva, questo crea più scelte per il consumatore.
Chris Anderson è uno scrittore, imprenditore ed editore britannico-americano noto soprattutto per la direzione del magazine Wired. Nel 2004, Anderson conia il neologismo “coda lunga” dopo aver scritto del concetto su Wired Magazine di cui era caporedattore.
Nel 2006, Anderson pubblica il libro intitolato “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More“. Un best-seller che verrà tradotto in più di trenta lingue che spiega la sua teoria su come internet abbia travolto i modelli di business basati sul tradizionale meccanismo distributivo e comunicativo.
Anderson, in un percorso che unisce economia, critica sociale e utopia, offre la migliore fotografia di una società che sta plasmando da sé il proprio cambiamento.
In questo video è Chris Anderson in persona a spiegare la sua teoria di “The Long Tail”, utilizzando le industrie della musica e del cinema come esempi.
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Il concetto di coda lunga considera i prodotti meno popolari che hanno una domanda inferiore. Anderson sostiene che questi beni potrebbero effettivamente aumentare la redditività perché i consumatori si stanno allontanando dai mercati tradizionali. Questa teoria è supportata dal numero crescente di mercati online che alleviano la concorrenza per lo spazio sugli scaffali e consentono la vendita di un numero non misurabile di prodotti, in particolare tramite Internet.
La ricerca di Anderson mostra che la domanda complessiva di questi beni meno popolari nel suo insieme potrebbe rivaleggiare con la domanda di beni tradizionali. Mentre i prodotti tradizionali ottengono un numero maggiore di successi attraverso i principali canali di distribuzione e spazio sugli scaffali, i loro costi iniziali sono elevati, il che ne riduce la redditività. In confronto, i prodotti a coda lunga sono rimasti sul mercato per lunghi periodi di tempo e sono ancora venduti attraverso canali fuori mercato. Questi beni hanno bassi costi di distribuzione e produzione, ma sono prontamente disponibili per la vendita.
I vantaggi per le aziende
Le aziende possono trarre vantaggio da questa tendenza proponendo una varietà di articoli di nicchia personalizzati. I prodotti con un volume di vendita basso possono costituire collettivamente un mercato uguale o maggiore di quello degli articoli più popolari e più venduti. La coda lunga è di per se infinita. L’asse dell’offerta è un asintoto di quest’ultima.
I clienti moderni stanno diventando sempre più interessati a prodotti e servizi che sembrano unici e si adattano alle loro esigenze e gusti individuali, creando una maggiore domanda per un numero maggiore di articoli più unici.
Il successo di aziende come Amazon è nella Long Tale
Un’azienda che ha utilizzato l’effetto coda lunga con grande successo è Amazon. In qualità di rivenditore online, Amazon può distribuire un vasto numero di prodotti diversi e quindi soddisfare le esigenze di molte persone diverse. Gran parte della distribuzione delle vendite di Amazon proviene da oggetti che potrebbero non essere disponibili nei tradizionali negozi fisici.
Poiché Amazon può fornire prodotti di nicchia, può attrarre molti clienti diversi con interessi diversi. Molte altre aziende, in particolare quelle coinvolte nella vendita al dettaglio online, potrebbero essere in grado di trarre profitto da una strategia simile.
Come un altro esempio di media long tail, società online popolari come iTunes e Netflix generano molte entrate dalla vendita di piccoli numeri di molti articoli diversi e meno popolari che si rivolgono a un’ampia gamma di preferenze dei clienti.
Il concetto di coda lunga può essere applicato anche al marketing online e ai contenuti del sito web. Google e altri motori di ricerca si sono resi conto che molti utenti di Internet sperano di trovare attività online e siti Web sintonizzati sulle loro ricerche particolari.
In un mercato in cui la scelta è infinta, il contesto, non il contenuto, è il Re.
I mercati evolvono in continuazione: nuovi competitor, nuovi prodotti, nuovi canali, nuove esigenze.
Gli Studi e le Ricerche di Mercato consentono di comprendere in modo profondo quali dinamiche e motivazioni sono alla base di determinate scelte da parte dei Clienti e di prevederne i comportamenti collegati: le aziende che se ne avvalgono sono un passo avanti rispetto ai concorrenti. Un’efficace attività di marketing richiede un’attenta analisi di mercato valutando le dimensioni le caratteristiche della domanda e offerta con l’obiettivo di fornire informazioni accurate.
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